Primera regla del buen publicista: aprende a mirar

By admin | comunicación

Jul 18

En su libro “Seducing Strangers”, Josh Weltman, uno de los asesores de la serie Mad Men, y publicitario durante 25 años sostiene que una de las habilidades imprescindibles para todo publicista, guionista o para cualquiera que se gane la vida persuadiendo a otros es la de ser capaz de percibir la imagen completa o “big picture” de lo que se tiene entre manos. En otras palabras, sólo se puede seducir a alguien si sabes qué quiere y para averiguarlo es necesario desarrollar una forma determinada de mirar el objeto a analizar, ya que ni los clientes que encargan campañas ni los consumidores a los que van dirigidas suelen saber exactamente qué quieren.

Cubierta del libro de Josh Weltman

Cubierta del libro de Josh Weltman

La idea de la importancia de la “big picture” o imagen de conjunto le salió al paso a Weltman cuando estudiaba Artes plásticas y un profesor impuso a la clase unas restricciones físicas a la hora de dibujar a una modelo que estaba posando. Estas restricciones les obligaron a ir describiendo la figura desde las líneas maestras, masas y fuerzas principales y solo después ir deteniéndose en detalles más pequeños. Ese día el consultor publicitario de la serie “Mad Men” comprendió que para obtener una buena imagen de conjunto hay que alejarse (“to step back”) un par de pasos del problema a tratar (del cuerpo a dibujar, del capítulo de la serie a diseñar, de la solución que estamos buscando) e ir trabajando de fuera a adentro, desde el conjunto hasta los detalles, mediante aproximaciones sucesivas.

El objetivo de este alejarse unos pasos es conseguir ver con ojos nuevos el problema, sin aplicarle los nombres de las partes que ya conocemos (mano, pie, brazo en el ejemplo del dibujo) ni el conocimiento y prejuicio previos sobre estas partes y su forma de relacionarse entre sí. Así, sostiene Weltman, si el pintor o el publicista se centran primero en los grandes bloques/relaciones/fuerzas/masas que perciben desde dos pasos más atrás de su posición habitual y después, progresivamente, van localizando y describiendo el brazo, el codo, el hombro y el cuello de la modelo etc, su retrato será más preciso y auténtico.

Para seducir en publicidad hay que conocer lo que quiere el cliente y para eso hace falta una big picture o imagen de conjunto.

La opción contraria, es decir, intentar “dibujar” de la forma tradicional suele ser problemática porque uno tiende a aplicar su “enciclopedia” de dibujo, de anatomía o de lo que se trate sin darse cuenta, y esos nombres y esas etiquetas de las cosas (brazo, pecho, vientre, hombros…) impiden al pintor observarde nuevas” la realidad única que tiene delante [1].

En otras palabras, en la forma tradicional de observar y dibujar, el pasado (el contexto) nubla la correcta percepción del objeto que estamos observando en el presente. Algo parecido esgrimía Betty Eduards en su libro “Aprender a dibujar con el lado derecho del cerebro”/ Drawing on the Right Side of the Brain, cuando aconsejaba que a la hora de copiar a mano un dibujo pusiéramos el original al revés, para que no pueda ser reconocido por nuestra “enciclopedia” mental y así obligarnos a ver esa imagen con ojos limpios en lugar de imaginar lo que estamos viendo.

drawing on the right side of the Brain

Lo curioso de la aplicación del esquema de la “big picture” es que además de la evidente transición de global a específico añade otro desplazamiento en este eje global-específico o estructura-textura a un nivel más profundo. Por un lado, es claro que el pintor parte de una visión global (hemisferio derecho) para después ir a los detalles (hemisferio izquierdo), es decir de la estructura a la textura (de la figura general, el “encaje”, las masas de tono, a los detalles de partes concretas del cuerpo, tamaño, forma, luces y sombras). Pero al mismo tiempo, el secreto para que esta transición funcione es que la estructura elegida contenga dentro de sí ciertas dosis de detalle, cierto ADN de textura.

Para obtener una buena imagen de conjunto hay que alejarse un poco del problema a tratar e ir trabajando de fuera a adentro, por aproximaciones sucesivas.

Dicho de otro modo, para que nuestro encaje inicial o nuestra visión de conjunto, sea relevante y precisa, los rasgos generales de nuestro dibujo/problema deben ser significativos y peculiares, tienen que ser en cierta manera textura, detalle y no categoría global. En otras palabras, nuestra visión de conjunto debe ser lo bastante detallada para caracterizar a ese individuo y distinguirlo de otros (en el ejemplo de la modelo, diferenciarlo de otras modelos en otras posturas, con un cuerpo esencialmente distinto).

La técnica del paso atrás y la imagen de conjunto se pueden aplicar con éxito a la publicidad y a la escritura de guiones de televisión. De hecho, Weltman comenta que Matt Weiner, el productor de la serie, se reunía al inicio de cada temporada con su equipo de escritores y productores para hablarles de lo que él pensaba que les iba a suceder a los personajes principales, lo que ocurría en el país en esa época y de qué forma aquello afectaba a la vida de los personajes.

La técnica del paso atrás y la imagen de conjunto se pueden aplicar con éxito a la publicidad, a la escritura de guiones de televisión y a muchas otras áreas.

Después, se separaban y cada uno se ponía a pensar sobre esa imagen global y esperaba a que diferentes “siluetas” emergieran. Días más tarde volvían a reunirse y cada uno traía diez ideas que leía en voz alta (las ideas podían ser imágenes, palabras, una historia completa o una escena que necesitaba un final). Al final del día, escritores, productores y asesores resumían sus ideas en dos o tres palabras y las escribían en pequeñas fichas que pinchaban en la pared.

Seducing Strangers. How to Get People to Buy What You’re Selling. [Seducir a desconocidos. Cómo conseguir que la gente compre lo que vendes] Workman Publishing New York, 2015 180 pag; 29€.

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[1] As I swung my chalk on a stick and used broad strokes, I could mark down on the paper only the big things with no names that were unique to the pose –the masses and tensions and weights and shadows and folds of flesh that were part of neither the leg nor the torso. I saw only what was actually in front of me, not what I thought to be there. [Weltman, p. 18]

 

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