Remarketing: hago chas y aparezco a tu lado

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Navegando por Internet seguramente hayas experimentado un fenómeno inquietante. Estás leyendo algo, sales de la página, te metes en otra y de repente, a partir de cierto momento y durante horas o días, es como si te persiguiera el vendedor de enciclopedias más insistente de la época analógica. Esta vez, sin embargo, lo que te persigue no es un tipo con sonrisa profidén y un maletín, sino un billete de avión, un hotel en Benidorm, o un curso de macramé en el que hiciste click sin darte cuenta.

Ese fenómeno del “hago chas y aparezco a tu lado”, como en la canción de Álex y Christina, es una técnica muy usada en el marketing online que responde al nombre de “remarketing“.

 

En qué consiste el remarketing

Erre que erre cigarra, erre que erre barril… El secreto del éxito del remarketing radica en la insistencia, pero contrariamente a la repetición mecánica utilizada por otros métodos publicitarios o lingüísticos (como el trabalenguas de la “erre”), emplea una insistencia “cualificada”.

Es como si el vendedor de enciclopedias del que hablábamos antes hubiese ideado una forma de evitarse la puerta fría para poder centrar sus esfuerzos en dar una segunda oportunidad de compra a clientes potenciales que no se decidieron a la primera. Así, cada vez que alguien muestra interés por alguno de sus libros pero no lo compra, el vendedor anota en una lista especial el nombre de la persona y a partir de ahí vuelve a llamar a su puerta periódicamente para tratar de que le compre. Al vendedor de carne y hueso y al código de remarketing de la versión digital les importa poco que tu interés por el libro de batallas navales o por el curso de macramé fueran genuinos o no. Ellos insistirán igualmente, porque están programados para hacer chas y aparecer a tu lado.

hombre trajeado que quiere vender un libro

Vendedor de enciclopedias (Ilustración de ijmaki vía Pixabay)

Cómo funciona el remarketing

En la versión digital y 2.0, la lista manuscrita de clientes interesados del vendedor se sustituye por un píxel y una cookie. En esencia, cuando un internauta visita una web en la que se ha insertado un píxel de remarketing (un fragmento de código en Javascript), la herramienta de remarketing instala una cookie en el navegador del usuario. Esta cookie recogerá la información sobre esta primera visita y después irá activando determinados contenidos publicitarios cada vez que se cumplan las condiciones establecidas en la campaña (como haber llegado o no a una determinada url, haber iniciado el carrito de la compra, etc) y siempre que se navegue por algún sitio web suscrito a una red de este tipo de publicidad.

Así, aunque hayas decidido cambiar de tema y ponerte a ver los resultados del partido de ayer en el periódico digital, si el periódico forma parte de la red de Display, tanto el billete de avión a Las Vegas como el curso de macramé en el que hiciste clic por error se materializarán como por arte de magia en un lateral o en cualquier módulo: hacen chas y aparecen a tu lado, por imperativo del píxel, las listas y las reglas de las listas.

Remarketing y publicidad basada en intereses (IBA)

Como podrás imaginar, los fundamentos técnicos en los que se basa el remarketing o retargeting no son exclusivos de este método. El remarketing forma parte de un sistema mucho más amplio, el de la Publicidad Basada en Intereses o IBA (en sus siglas inglesas), que según indica Google en su ayuda es una herramienta que emplea los datos de los usuarios online para mostrarles anuncios más relevantes y ofrecerles una experiencia de mayor calidad y que también tiene el objetivo de “contribuir a mejorar la experiencia y el ROI de los anunciantes”.

Ante el riesgo de que los anuncios basados en intereses puedan entrar en conflicto con la privacidad y los derechos del usuario, tanto Google como el resto de empresas que gestionan remarketing han establecido regulaciones y limitaciones sobre el tipo de productos y servicios que se pueden incluir en estas campañas y han excluido cosas como las bebidas alcohólicas, los sitios de apuestas o los productos y servicios relacionados con determinadas enfermedades.

La próxima vez que un anuncio haga chas y aparezca a tu lado tendrás más claro por qué y cómo ha ocurrido…

 

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