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Jun 03

Remarketing: hago chas y aparezco a tu lado

By admin | analítica web , digital , marketing , negocio , publicidad , recomendado , redes sociales

Navegando por Internet seguramente hayas experimentado un fenómeno inquietante. Estás leyendo algo, sales de la página, te metes en otra y de repente, a partir de cierto momento y durante horas o días, es como si te persiguiera el vendedor de enciclopedias más insistente de la época analógica. Esta vez, sin embargo, lo que te persigue no es un tipo con sonrisa profidén y un maletín, sino un billete de avión, un hotel en Benidorm, o un curso de macramé en el que hiciste click sin darte cuenta.

Ese fenómeno del “hago chas y aparezco a tu lado”, como en la canción de Álex y Christina, es una técnica muy usada en el marketing online que responde al nombre de “remarketing“.

 

En qué consiste el remarketing

Erre que erre cigarra, erre que erre barril… El secreto del éxito del remarketing radica en la insistencia, pero contrariamente a la repetición mecánica utilizada por otros métodos publicitarios o lingüísticos (como el trabalenguas de la “erre”), emplea una insistencia “cualificada”.

Es como si el vendedor de enciclopedias del que hablábamos antes hubiese ideado una forma de evitarse la puerta fría para poder centrar sus esfuerzos en dar una segunda oportunidad de compra a clientes potenciales que no se decidieron a la primera. Así, cada vez que alguien muestra interés por alguno de sus libros pero no lo compra, el vendedor anota en una lista especial el nombre de la persona y a partir de ahí vuelve a llamar a su puerta periódicamente para tratar de que le compre. Al vendedor de carne y hueso y al código de remarketing de la versión digital les importa poco que tu interés por el libro de batallas navales o por el curso de macramé fueran genuinos o no. Ellos insistirán igualmente, porque están programados para hacer chas y aparecer a tu lado.

hombre trajeado que quiere vender un libro

Vendedor de enciclopedias (Ilustración de ijmaki vía Pixabay)

Cómo funciona el remarketing

En la versión digital y 2.0, la lista manuscrita de clientes interesados del vendedor se sustituye por un píxel y una cookie. En esencia, cuando un internauta visita una web en la que se ha insertado un píxel de remarketing (un fragmento de código en Javascript), la herramienta de remarketing instala una cookie en el navegador del usuario. Esta cookie recogerá la información sobre esta primera visita y después irá activando determinados contenidos publicitarios cada vez que se cumplan las condiciones establecidas en la campaña (como haber llegado o no a una determinada url, haber iniciado el carrito de la compra, etc) y siempre que se navegue por algún sitio web suscrito a una red de este tipo de publicidad.

Así, aunque hayas decidido cambiar de tema y ponerte a ver los resultados del partido de ayer en el periódico digital, si el periódico forma parte de la red de Display, tanto el billete de avión a Las Vegas como el curso de macramé en el que hiciste clic por error se materializarán como por arte de magia en un lateral o en cualquier módulo: hacen chas y aparecen a tu lado, por imperativo del píxel, las listas y las reglas de las listas.

Remarketing y publicidad basada en intereses (IBA)

Como podrás imaginar, los fundamentos técnicos en los que se basa el remarketing o retargeting no son exclusivos de este método. El remarketing forma parte de un sistema mucho más amplio, el de la Publicidad Basada en Intereses o IBA (en sus siglas inglesas), que según indica Google en su ayuda es una herramienta que emplea los datos de los usuarios online para mostrarles anuncios más relevantes y ofrecerles una experiencia de mayor calidad y que también tiene el objetivo de “contribuir a mejorar la experiencia y el ROI de los anunciantes”.

Ante el riesgo de que los anuncios basados en intereses puedan entrar en conflicto con la privacidad y los derechos del usuario, tanto Google como el resto de empresas que gestionan remarketing han establecido regulaciones y limitaciones sobre el tipo de productos y servicios que se pueden incluir en estas campañas y han excluido cosas como las bebidas alcohólicas, los sitios de apuestas o los productos y servicios relacionados con determinadas enfermedades.

La próxima vez que un anuncio haga chas y aparezca a tu lado tendrás más claro por qué y cómo ha ocurrido…

 

Serie completa de Marketing online para Dummies:

 

 

ilustración de la idea de buyer personas
May 22

Las “buyer personas” y el anuncio de ‘Cocacola para todos’

By admin | analítica web , digital , economía , estadística , negocio , psicología , publicidad , recomendado

Quizá recuerdes aquel anuncio de Cocacola de hace unos años en el que una voz con acento argentino decía: “para los altos, para los bajos…” y terminaba enumerando todas las tipologías humanas imaginables y relacionándolas con aspectos del refresco de cola y su envase.

 

 

Como has podido ver en el video, la frase final era “Para todos“. Pues bien, ese enfoque generalista cada vez funciona menos a nivel comercial. El producto o servicio igual para todos ha perdido vigencia en un mundo con una oferta muy diversificada y desde hace unos años se viene trabajando con perfiles de compradores o “buyer personas“.

Buyer personae, ¿y eso qué es lo que es?

Jeff Sauro define a las personas como clientes ficticios creados a partir de datos reales obtenidos mediante análisis de segmentación de clientes, investigación etnográfica, encuestas y entrevistas [“fictional customers based on real data obtained from customer segmentation analyses, ethnographic research, surveys, and interviews”; Customer Analytics for Dummies p. 61].

Como señala Sauro, el cometido de una persona es ayudar a centrar el desarrollo de producto y los esfuerzos de marketing en las necesidades reales del cliente y en sus objetivos, más que en datos demográficos abstractos. Para hacer más realista a las personas se les ponen nombres y se hacen fotos o incluso se hacen reproducciones en cartón a tamaño real. Como explica Sauro, aunque las personas de la foto no son reales, los detalles sí deberían serlo: sus objetivos y características deberían representar las necesidades reales de un grupo de clientes más amplio.

 

Las buyer personae son perfiles con ciertas características

Las buyer personas son perfiles de clientes con ciertas características

 

Ejemplos de ‘buyer personas’ y cómo se construyen

El ejemplo que recoge Jeff Sauro es el de los tres perfiles más frecuentes de usuarios de las web de empresas de automóviles: por un lado están los fanáticos de los coches, por otro los padres con hijos y para terminar los jóvenes profesionales que simplemente necesitan un coche y a los que les agobia el proceso de elegir un modelo en concreto. Cada uno de ellos tienen necesidades y expectativas distintas, no sólo respecto al producto en sí (el coche en este caso) sino también respecto al tipo de información y de interacción que buscan con las marcas. El objetivo es ser capaces de darles a cada una de esas personae lo que necesitan y esperan, sin abrumar ni aburrir al mismo tiempo al resto de perfiles de compradores.

Es muy importante que la información que se utilice para crear las personas no sea inventada ni se base en opiniones. Al contrario, como señala el autor del libro mencionado, “personas concentrate on what a user does, what frustrates him, and what makes life a bit easier. A good persona is a narrative that describes a person’s typical day and experiences, as well as skills, attitude, background, environment, and goals. Personas identify the motivations, expectations, aspirations and behaviours common to a large segment of customers.” [op. cit. pag 66]

Conclusión

Así pues, a modo de resumen, las buyer persona identifican las motivaciones, expectativas, aspiraciones y comportamientos que son comunes a un amplio segmento de clientes, con el objetivo de que en el diseño de productos o servicios de una determinada empresa se pueda dar prioridad a las características más apreciadas por la mayor parte de sus clientes actuales o potenciales. La información que aporta el conocimiento de las buyer personas es muy valiosa también para optimizar los activos digitales de cada empresa, ya que las necesidades y expectativas de los cliente influyen de manera determinante en la forma que tienen de interactuar con las web y las redes sociales de las empresas, el tipo de contenidos que consumen, el tipo de códigos que manejan y sus hábitos en general.

 

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Detalle de la portada del libro El arte de medir
Nov 25

¿Cuánto “pesa” la portada de un libro en una venta?

By admin | analítica web , comunicación , digital , diseño , formación , publicidad , recomendado , redes sociales

Hay un dicho inglés que aconseja literalmente no juzgar un libro por su portada (Don’t judge a book by its cover), pero a menudo eso es precisamente lo que hacemos, observar la portada y preguntarnos si nos va a gustar o no el libro y experimentar una respuesta emocional positiva o negativa. Así que la pregunta es ¿cuánto importa el diseño de la cubierta de un libro?, ¿hasta qué punto influye en nuestra decisión de comprarlo o no?

En este post me voy a centrar sobre todo en mi propia experiencia con un libro en concreto. En cualquier caso, supongo que cuanto más visual sea la persona que observa la portada y cuanto más impulsiva sea, mayor impacto tendrá la portada en su decisión, por no mencionar el tipo de libro que sea, ya que por ejemplo si se trata de un libro de texto para un estudio reglado el peso del diseño será menor, por el carácter obligatorio del libro.

El otro día compré el libro “El arte de medir” de Gemma Muñoz y Tristán Elósegui. Lo había visto varias veces en los anaqueles de las librerías, cerca de otros libros de temática parecida que terminaba comprando, pero curiosamente este libro siempre lo dejaba a un lado.

 

Portada del libro El arte de medir

Creatividad e imagen cubierta Pilar de Terán y Raúl Guitián / Diseño de cubierta XicArt

 

 

¿Qué te parece esta portada? ¿Te parece atractiva? ¿Basándote sólo en el diseño, de qué crees que va el libro?

A mí no me parece atractiva. De hecho, desde la primera vez que vi el libro, me pareció que la elección y disposición de sus elementos se deslizaba peligrosamente hacia el terreno de lo kitsch. La referencia a lo japonés era evidente, pero me parecía que aquello representaba la cultura y la estética niponas con el mismo rigor y sutileza que el toro de plástico encima de un televisor sobre un mantelito de ganchillo sintético representa lo español.

La tipografía empleada en el título, de inspiración japonesa, y creada para la ocasión a mí me resulta naif y desafortunada, porque no se parece a los ideogramas chinos, que constituyen la base de la escritura japonesa y tampoco reproduce la gestualidad de la caligrafía japonesa, ni juega con la transparencia e irregularidad de la tinta y del pincel empleado en esta técnica de escritura, sino que utiliza una tinta densa de trazo regular y letras de perfiles predominantemente rectos, impropios del universo que se trata de recrear.

Muestra de escritura japonesa

Muestra de escritura japonesa con su trazo fluido y su acumulación de tinta característicos

 

Además de la (para mí) desafortunada elección de la tipografía y el color del título, la cubierta del libro mezcla una serie de tópicos “japonoides”, la katana y el paisaje, cuya relación con el tema del texto no queda clara hasta que vemos que la katana en realidad es una cinta métrica, cosa que aporta claridad a costa de zambullirse en el terreno del pastiche.

 

"La gran ola de Kanagawa", grabado de Hokusai

“La gran ola de Kanagawa” de Hokusai, con su característico juego de curvas, diagonales y repeticiones y su cuidadosa composición

 

En resumen, en términos de diseño, aquella portada me recordaba más a la carátula de un videojuego de artes marciales del “top manta” que a un libro interesante de analítica web escrito por expertos.

Meses después, buscando bibliografía sobre analítica web, descubrí que los libros en castellano más citados sobre esta materia son los de Gemma Muñoz y Tristán Elósegui y concretamente este. Hasta entonces, como comentaba, el aspecto naif y amateur de la portada me habían llevado a pensar que el contenido del libro también lo sería.

El libro no era como la portada

Me equivocaba. Por lo que he podido ver en mi primera “cata” una vez comprado el libro, el contenido está muy bien, el índice es completo y progresivo y el texto desprende un entusiasmo contagioso. Sin embargo, en lo que se refiere a la maquetación y edición el libro es bastante mejorable. Los epígrafes van destacados sobre un fondo gris (elección poco estética y que dificulta la legibilidad porque la letra es negra), en los destacados se usa demasiado la letra cursiva, en un cuerpo pequeño y sobre un fondo gris (factores que de nuevo disminuyen la legibilidad) y hay párrafos enteros en negrita (cosa que arruina el énfasis que se pretende dar a una parte y “carga” demasiado la página). Faltan bastantes tildes y se nota que el texto no ha tenido una edición profunda.

En resumen, un contenido muy prometedor, con una edición y una maquetación francamente mejorables, como desgraciadamente le sucede a muchos libros de los últimos tiempos.

Conclusiones

Aunque es evidente que mi percepción de los errores estéticos de la cubierta es muy subjetiva y que mucha gente no la compartirá, creo que se pueden extraer dos conclusiones de lo expuesto hasta aquí.

La primera es la importancia de la cubierta a la hora de generar una emoción positiva o negativa respecto a un libro. Los diseñadores y editores tendrán que analizar quién es su público objetivo y esforzarse por determinar si los diseños elegidos resultarán  atractivos o no para estos compradores potenciales.

La segunda conclusión es que el tono “espontáneo” y desenfadado de la estética bloguer no tiene por qué funcionar en la portada ni en los interiores de un libro. En concreto, las tipografías, destacados y espaciados que funcionan razonablemente bien en los textos de un blog no tienen por qué encajar en un libro, y además el aspecto “cuaderno de notas” de un diseño tipo página de Word (los epígrafes sobre fondo gris, los recuadros de texto tan primitivos) no es necesariamente una buena elección para un libro “profesional” de 186 páginas que cuesta 18 euros y que podría (y en mi opinión debería) beneficiarse de las múltiples opciones que ofrecen programas de maquetación como InDesign.

Escena de comecocos con dos envolturas de queso minibabybel
Nov 19

Cómo saber si estás obsesionado con el diseño gráfico (I)

By admin | comunicación , digital , diseño , humor , psicología , publicidad , recomendado

Algunas profesiones o actividades, sobre todo si son vocacionales, marcan de forma muy visible a quienes se dedican a ellas. Ilustradores, maquetadores, fotógrafos, diseñadores gráficos, creativos y dibujantes suelen desarrollar algunos hábitos muy concretos respecto a lo que ven, a su manera de percibir y respecto a la forma en que interactúan con lo que observan.

Los siguientes diez síntomas te ayudarán a determinar si es este es tu caso y estás obsesionado con el diseño gráfico.

 

1 Ves histogramas por todas partes.

 

Logo de Teatros El Canal en puerta de cristal

Logo de Teatros El Canal en la puerta de acceso

 

2 Cuando ves nubarrones grises, en lugar de coger un paraguas, piensas “qué degradado más chulo”.

 

Atardecer rosado con nubes grises

Atardecer rosado con nubes grises

3 A menudo te dices a ti mismo que la vida sería más sencilla si los comandos de copiar y pegar se pudieran usar en el mundo real.

4 Cuando ves un fondo de escritorio bitmap te preguntas de qué banco de imágenes lo habrán sacado y qué filtros lleva.

5 Si ves una taza de leche lo primero que piensas es “ese balance de blancos…”.

Tazas con líquidos blanquecinos

Foto tomada con flash de tazas con líquidos blanquecinos

 

6 Ves destellos por todas partes, como los de Illustrator.

7 Para ti edredones y cojines son simplemente superficies cubiertas de diseños geométricos más o menos acertados.

 

Detalle de motivos geométricos de color en un cojín

Detalle de motivos geométricos de color en un cojín

8 Cuando ves algunas fotos tuyas, de familiares o amigos piensas “lástima de desenfoque gaussiano”.

 

9 Una simple mancha de café se convierte en una circunferencia con gotitas casi fractales o incluso en una célula bajo un microscopio.

Mancha de café con efecto viñeta

Manchas de café con efecto viñeta

 

10 Sabes que cualquier situación cotidiana esconde personajes del mundo del diseño gráfico deseosos de que los liberes.

 

Escena de comecocos con dos envolturas de queso minibabybel

Escena de comecocos con dos envolturas de queso minibabybel

Cómo mentir con estadísticas, un libro clásico
Nov 09

Libros sobre analítica web que debes leer

By admin | analítica web , digital , economía , libros , negocio , publicidad , recomendado

Al pensar en analítica web los primeros nombres que suelen desplegarse en nuestro “buscador” mental son los de figuras como Avinash Kaushik, Gemma Muñoz, Tristán Elósegui, Eric Peterson, Adam Greco, Justin Cutroni o Dan Zarella.
Todos ellos merecen ocupar la parte alta de la pantalla del buscador para las keywords “web analytics”, pero dado que la tarea del analista digital, además del análisis y el mundo web, implica el conocimiento y la capacidad de evaluar otros aspectos muy diferentes, el tránsito de aprendiz de analista web a analista profesional requiere que este vaya “amueblando” su cabeza con ciertas piezas básicas de distintas formas y tamaños.
Veámoslo en detalle. La tarea del analista web implica habilidades tales como: conocimientos de estadística, de software de recogida y tratamiento de datos, de comportamientos, nociones sobre arquitectura web y usabilidad más cuarto y mitad de código, conocimiento de los resortes del mundo de los negocios así como de marketing y publicidad, saber medir, visualizar e interpretar los datos y ser capaz de dar recomendaciones relevantes y certeras en cuanto a negocio.
En esta nueva sección o serie de mi blog llamada “Cartas a un joven analista” iré recomendando libros que me parecen imprescindibles para introducirse con garantías en el mundo de la analítica digital.
Uno de los aspectos fundamentales es la estadística, ya que el analista digital necesita entender cómo funcionan los grandes números, las tendencias y factores como la media, mediana, moda y otros elementos de estadística básica. Existen distintos libros introductorios que explican estos conceptos, con distintos enfoques y mayor o menor acierto. Hoy me gustaría recomendar “Cómo mentir con estadísticas” de Darrell Huff porque me parece un libro magnífico.

Cómo mentir con estadísticas
Título original: “How to Lie with Statistics” (primera edición en inglés 1954)
Traducción:  (1965) Octavio Freixas Ortega
Ilustraciones de Irving Geis
Editorial Crítica. Junio 2011
146 páginas.

Portada de la versión original del libroCubierta del libro en su edición en castellano

 

Se trata de un libro clásico publicado en 1954 pero plenamente vigente en 2015. Tiene un título un poco engañoso, ya que en realidad también se podría llamar “Cómo asegurarse de que las estadísticas no mienten”. Es un texto corto y delicioso, con dibujos de Irving Geis que realmente ilustran y con un breve glosario. La traducción al castellano de Octavio Freixas Ortega es magnífica, pese a que es de 1965 y que tiene algún desliz puntual.

A los aspirantes a analistas que cuenten ya con una buena base estadística el libro no les enseñará nuevos conceptos, pero les servirá para refrescarlos, les ayudará a explicarlos de forma inteligible a sus jefes o clientes y les hará pasar un rato de lectura estupendo.
El texto de la solapa del libro indica que según la revista “Statistical Science” este título es el libro de esta temática más vendido de la segunda mitad del siglo XX. No he comprobado la fuente ni los datos en que se basa la revista para afirmarlo, pero lo que sí puedo decir de primera mano es que este libro de Huff es una  lectura deliciosa. Bien escrito, ameno, divertido, trufado de ilustraciones bien elegidas y esclarecedoras, va desmotando errores comunes en la interpretación de datos partiendo de ejemplos cotidianos (las propiedades de la pasta de dientes y los cereales del desayuno, los percentiles de crecimiento de los niños, la utilidad de ciertas vacunas, el escurridizo concepto de “normal”) y muestra de manera clara los requisitos de todo análisis estadístico para ser tenido en cuenta.

 

Ejemplo de fragmento “delicioso” del libro:

“Si no le importa, empezaré atribuyéndole dos hijos. A Pedro y a Linda (podríamos haberles puesto nombres que estuviesen más de moda) les han pasado un test de inteligencia, como se hace con otros muchos niños en el transcurso de sus años escolares…”. (Op. Cit. pag 47)

 

El libro incluye una introducción, 10 capítulos y un breve glosario de 18 términos. A continuación reproduzco el título de los capítulos en cursiva y un breve resumen de su contenido:

1.    La muestra que presenta un valor de influencia en sí misma – Sobre la importancia de la muestra
2.    El promedio bien escogido – Sobre la importancia del tipo de promedio elegido (media, mediana y moda)
3.    Las pequeñas cifras que no aparecen – Errores por muestras demasiado pequeñas
4.    Mucho ruido y pocas nueces – Error probable, desviación estándar y diferencias no significativas
5.    El gráfico exclamativo – Cortar gráficos, modificar proporción entre abscisas y ordenadas o exagerar la incidencia de un factor
6.    El personaje de la gráfica – iconos no proporcionales o que suscitan malinterpretaciones (vaca creciente, bolsa del carpintero dos veces más grande)
7.    La cifra indirectamente relacionada – si no puede demostrar lo que quiere, demuestre otra cosa y haga ver que es lo mismo.
8.    El “post hoc” aparece de nuevo – una correlación no es una causa
9.    Cómo “estadistiquear” – Cómo informar mal usando estadísticas descuentos calculados sobre el precio final, no indicar la forma de calcular un beneficio, sumar porcentajes como si fueran unidades.
10.    Cómo enfrentarse con las estadísticas – lista de comprobación para validar una estadística: 1 quién lo dice, 2 cómo lo sabe, 3 qué falta (número de casos, error probable, desviación estándar, tipo de promedio, término de comparación; si ofrecen estadística, cuál es el material numérico de base); 4 ¿dio alguien cierto giro a la información? 5 ¿tiene sentido?

 

El gráfico siguiente recoge los términos del glosario de la parte final de How to Lie with Statistics.

Glosario de términos estadísticos del libro de Huff

Nube de tags con los términos del glosario de Huff

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Nov 04

Apuntes de tipografía II: ironías y anacronismos

By admin | comunicación , digital , diseño , economía , humor , psicología , publicidad , recomendado , tipografía

Hace unos días os proponía un experimento con seis tipografías distintas para observar cómo la elección de cada una de ellas influía en la imagen de seriedad y flexibilidad que proyectamos en el observador. Hoy me gustaría ir un poco más allá y proponer un juego que requiere una observación detenida y sutil.

Observa los siguientes gráficos y señala a cuáles de ellos les ves cierto punto irónico por la relación entre el diseño y el contenido y cuál o cuáles presentan cierta incoherencia histórica.

Gráfico 1

Términos de estadística del siglo XX con letra gótica

Términos de estadística contemporánea con tipografía JSL Blackletter (creada con Wordle.net)

Esta letra de caligrafía gótica es atractiva y elegante, aunque no demasiado legible. Además, hay algo extraño en el conjunto, ¿no te parece?

Gráfico 2

Gráfico con tipografía Kenyan Coffee. Fíjate sobre todo en el "pilar" del gráfico

Gráfico con tipografía Kenyan Coffee (creada con Wordle.net)

 

Pista para este gráfico: Fíjate sobre todo en la parte inferior.

 

Gráfico 3

 

Observa la parte superior del gráfico, la especie de torre

Gráfico con tipografía Kenyan Coffee (creada con Wordle.net)

Pista: Observa la parte superior del gráfico, la “torre” central.

 Soluciones

Veamos las soluciones. La gráfica nº 1 resulta bonita pero irónica porque representar en letra gótica conceptos estadísticos que se acuñaron siglos después tiene su punto anacrónico. Además, la letra caligráfica de este tipo hace pensar en amanuenses, en una tarea que se realiza a escala individual y no en los grupos y los grandes números que suele emplear la estadística.

La gráfica 2, que casualmente utiliza la misma tipografía que la 3, presenta el rasgo irónico de que si la contemplamos como un edificio, su pilar, la base sobre la que se sustenta y que le permite elevarse es el “Error Probable“. Es irónico y al mismo tiempo no lo es, porque conocer e informar del error probable de un estudio estadístico es  importante y constituye un buen punto de partida para evaluar la validez de los datos.

A la gráfica 3 le pasa algo parecido a lo que ocurría con el anterior. Si consideramos el diseño como una infografía y nos fijamos en la parte superior observaremos que lo que hace ganar altura a nuestro gráfico es de nuevo el “Error Probable”. A primera vista disponer de un mirador elevado gracias a algo llamado “Error Probable” no parece muy prometedor. Sin embargo, como ocurría en la gráfica anterior, esta disposición no resulta tan irónica porque conocer e indicar cuál es el error probable de un análisis estadístico es un buen punto de partida que nos puede dar amplitud de miras.

Los gráficos de este post los he creado con la aplicación online gratuita Wordle.net

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Nov 02

Apuntes de tipografía: serio y flexible

By admin | comunicación , digital , diseño , escritura , psicología , publicidad , recomendado , tipografía , usabilidad

Cuando eliges una portada para tu informe, un tipo de letra para tu presentación o un diseño concreto para tu blog estás enviando un mensaje gráfico a tus lectores. La tipografía, el diseño y la maquetación tienen mucho peso en nuestra percepción de los contenidos a los que somos expuestos, porque el medio visual elegido establece un marco desde el cual interpretamos el mensaje. Pero, ¿sabes de qué manera ocurre?

Te propongo un experimento para verlo de forma muy directa. Observa los dos siguientes gráficos creados con términos de estadística y dime cuál te parece más fiable.

Gráfico 1

Glosario letras movidas editado

Nube de términos con tipografía tipo imán de nevera (Alpha Fridge Magnet All Caps de Worle.net)

 

Gráfico 2

 

Los mismos términos con otra tipografía

Los mismos términos con otra tipografía (Vigo- Wordle.net)

La irregularidad y el movimiento de las letras del gráfico 1, que representan los imanes típicos de la nevera les da cierto atractivo visual pero al mismo tiempo hace que no sean adecuadas para un mensaje técnico como el de este caso (da la sensación de que  que las medias fueran a estar mal calculadas, por ejemplo). La tipografía del gráfico 2 con letras bien definidas y disposición recta y ordenada es mucho más acorde con el tema estadístico del mensaje y le da mayor credibilidad.

 

Veamos el siguiente par de gráficos. ¿Cuál de los dos te parece más serio y fiable?

 

Gráfico 3

Mismos términos con letra de tipo manuscrito

Mismos términos con letra de tipo manuscrito (Enamel Brush- Wordle.net)

Gráfico 4

 

mismos términos con letra de palo muy limpia

Los mismos términos con letra “de palo” muy limpia (Expressway Free-Wordle.net)

 

Al comparar estos dos gráficos, encontramos que el gráfico 3 emplea una tipografía más irregular, parecida a la letra manuscrita, que le resta credibilidad al mensaje ya que incluso en algunas palabras cuesta distinguir la “a” de la “o”. La irregularidad del trazo hace que la maquetación también sea necesariamente irregular.

Por su parte, el gráfico 4 resulta claro, limpio y transmite una gran sensación de credibilidad y profesionalidad. Los colores de ambos gráficos están en la misma gama, por lo que el color aquí no contribuye a la diferencia.

Demos un paso más allá con el siguiente par y juguemos un poco a la “adivinación” tipográfica. ¿Con quién preferirías negociar, con el autor del gráfico 5 o con quien ha diseñado el gráfico 6?

Gráfico 5

Tipografía rotunda y  contundente

Tipografía rotunda y contundente (Tank Like de Wordle.net)

Gráfico 6

Mismos términos con tipografía Mail Ray Stuff

Mismos términos con tipografía Mail Ray Stuff de Wordle.net

 

Esta pregunta tiene un mayor grado de subjetividad y la respuesta se puede ver influida por factores personales extratipográficos. En mi caso, yo preferiría negociar cualquier cosa con la persona del gráfico 6, ya que los trazos redondos, las pequeñas asimetrías e inclinaciones de las letras unidos a los espacios en blanco dan la sensación de que la persona que lo ha dibujado es más flexible, abierta e imaginativa que el autor del “aplastante” gráfico número 5. El número 6 es un gráfico orgánico, con margen para otras personas e ideas y con aire para respirar.

Sin embargo, las letras de bloque con gruesos perfiles del gráfico 5, el diseño lineal y recto, la densidad, el tamaño de letra y la falta de espacios en blanco me hacen pensar en alguien recio, muy contundente y poco abierto a lo nuevo. Los gruesos bloques de las letras parecen más piezas de un Tetris que verdaderas letras. En resumen, parece que el objetivo fuera ocupar todo el espacio y no dejar resquicio para nada más…

Los gráficos de nube de tags de este artículo recogen los términos del glosario del libro “Cómo mentir con estadísticas” de Darrell Huff y los he creado con la aplicación online gratuita Wordle.net. Este programa permite elegir la disposición de las palabras (Layout), la paleta de colores y el fondo (Color) y la tipografía (Font). Para aumentar el tamaño de letra de los términos que se quieran destacar hay que repetir el concepto en cuestión (a mayor número de repeticiones mayor tamaño). Hay que emplear términos de una sola palabra para que no aparezcan por separado (de ahí que yo haya escrito “MediaAritmética” y no “Media aritmética”).

Si te interesa el diseño gráfico y la tipografía te recomiendo que entres en la aplicación y trastees porque se pueden hacer cosas muy curiosas y aprender sobre la marcha.

Oct 26

Precisión versus exactitud en analítica web

By admin | analítica web , comunicación , digital , publicidad , recomendado , redes sociales

¿A quién quieres más, a mamá o a papá?

Uno de los dilemas a la hora de medir datos en analítica digital es elegir entre un enfoque que prime la precisión (precision) y otro que se decante por la exactitud (accuracy). Así lo comenta Avinash Kaushik en su libro “Web Analytics 2.0. The Art of Online Accountability & Science of Customer Centricity” [pg. 284]  e ilustra la diferencia mediante dos dianas con impactos distribuidos de la forma siguiente.

 

Dianas precisión frente exactitud

Diana de la precisión y diana de la exactitud (Wikipedia Commons)

 

Kaushik define accuracy como: “how close to perfect you can get”, es decir, hasta qué punto tu medición se acerca a la perfección de la exactitud total y precision como “the degree to which your efforts yield the same results”, es decir, el grado en que tus esfuerzos de medida obtienen los mismos resultados.

Como se ve, en la diana izquierda los lanzamientos han quedado más cerca del centro (y por tanto del objetivo), lo que supone mayor exactitud respecto al objetivo, mientras que los disparos de la diana derecha están más alejados del centro, pero más juntos entre sí, lo que supone una mayor capacidad para predecir dónde “aterrizará” el tiro.

El siguiente gráfico ilustra distintas combinaciones de exactitud-precisión y sus implicaciones.

Ilustración con cuatro casos

Ilustración con cuatro casos (fuente)

 

Evidentemente, lo ideal sería poder contar con un enfoque de gran precisión y gran exactitud para nuestros datos, pero en el mundo real hay que priorizar uno u otro enfoque. La conclusión de Avinash es que es preferible elegir la precisión porque esta nos garantizará  poder predecir dónde van nuestros “disparos”, mientras que si nos polarizamos hacia lo que es exacto (accurate), no solo no seremos exactos, sino que además no podremos prever nuestra desviación.

Con un modelo mental de precisión, prosigue Avinash, el analista sabe dónde es posible que termine cada disparo y a qué distancia de su objetivo lo va a hacer. Si ofrecemos este enfoque a los encargados de tomar las decisiones esto permitirá una toma de decisiones más rápida y obtener impactos predecibles para nuestros resultados. Así pues -concluye el experto en analítica web- conviene empezar centrando la estrategia de datos en las áreas en las que uno pueda ser preciso.

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Oct 14

Apuntes de diseño: And all that (design) CRAP

By admin | comunicación , digital , diseño , formación , publicidad , recomendado , tipografía , usabilidad

Querido diseñador en ciernes, apúntate la palabra “CRAP”. Yo ya la he anotado con formas circulares de distintos colores como recomienda Tony Buzan para sus mapas mentales.

El término CRAP procede del inglés, pero en este contexto (y sobre todo sin la palabra “holy” delante) no significa lo que indica Wordreference. En realidad, se trata de una expresión mnemotécnica creada para recordar los cuatro factores fundamentales de todo buen diseño: Contraste, Repetición, Alineación y Proximidad.

La norteamericana Robin Williams dice ser la creadora de estas siglas que se han vuelto tan populares en el ámbito del diseño (haz la prueba, busca en Google “CRAP diseño” o “CRAP design”). Creadora o no de este término (estas cuestiones son muy difíciles de rastrear y verificar), Williams ha escrito dos libros magníficos, uno sobre diseño para no diseñadores y otro de Illustrator para no diseñadores.

Tanto el de diseño como el de Illustrator son libros claros, completos y muy amenos, que han sido éxito de ventas y recibido premios. Yo los tengo en inglés, pero Anaya ha publicado versión española de Diseño Gráfico: Principios y tipografía así como de un libro de la autora sobre Illustrator y este otro de Photoshop.

Diseño gráfico de Robin Williams, un libro muy recomendable

Un libro muy recomendable, sobre todo para principiantes

 

Volvamos a nuestro CRAP. Si te fijas, en las siglas para Contraste, Repetición, Alineación y Proximidad hay un primer par de opuestos,  lo distinto y lo igual (contraste-repetición) y después pasamos a lo que empieza en igual punto y a aquello que está cerca de otros elementos (alineación y proximidad).

El contraste puede ser de color, de tipografía y de tamaño, posición o estilo, mientras que la repetición puede consistir en reiteración de elementos, tipografías, colores o estilos.
Ejemplo de diseño basado en contraste y repetición (fuente: Monstreh vía Pixabay) https://pixabay.com/es/sumi-e-total-de-tinta-negra-east-711491/

Ejemplo de diseño basado en contraste, repetición, alineación y proximidad (ilustración de Monstreh vía Pixabay)

Por su parte, la alineación y la proximidad pueden aplicarse a todos los elementos o a parte de ellos, lo que a su vez produciría contraste entre los elementos alineados entre sí y los que no lo están, o entre los próximos, que se percibirían como relacionados entre sí, y los alejados, que se verían como ajenos o distintos.

Diseñar consiste en algo más que saber manejar las herramientas y ser capaz de entender las necesidades del cliente. También requiere tener nociones de composición, de uso del color, de la tipografía y conocer las líneas maestras de la historia del diseño y las artes plásticas, además de conocer los distintos soportes, técnicas de impresión y sus características.

Para internarse en este complejo mundo conviene empezar por analizar los diseños en términos de CRAP. Las cosas empezarán  a cuadrar y podrás argumentar por qué te parece que un diseño funciona o no y abandonar el resbaladizo terreno del “me gusta”/”no me gusta”.

 

Oct 09

Cuánto sabes de artes gráficas (IV): Soluciones

By admin | comunicación , digital , diseño , publicidad , recomendado

Como lo prometido es deuda, aquí van las soluciones correctas al test sobre artes gráficas publicado el miércoles pasado.

 

1 “Encapsulado” es…

b) Una forma de acabado mediante plastificado en sandwich.

 

2 Los elementos visualizadores son…
c) Los elementos que permiten que una tinta sea visible, como el pigmento en polvo, el aditivo y el vehículo.
3 “Flushing fluid” es…
b) El solvente de una impresora o de una prensa.
4 pH…
b) Se refiere al Potencial de Hidrógeno de una sustancia y es un factor importante del comportamiento del agua con las tintas.
5 “Menos fondo” es…
c) Una manera habitual de crear formas en Illustrator.
Impresora de cuatricromía

Impresora de cuatricromía

6 El término “banding” se refiere a…
e) Un defecto de impresión que consiste en la creación de bandas blancas o de color.
7 El “mojado” es…
c) Un paso del proceso de impresión.
8 El término “pasada”… 
a) Corresponde al recorrido de izquierda a derecha de un cabezal de impresión de una impresora digital.
9 “Cola de impresión” es…
b) El sistema de gestión de los archivos pendientes de ser impresos.
10 La pila de salida es…
b) El lugar por donde salen los impresos.