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ilustración de la idea de buyer personas
May 22

Las “buyer personas” y el anuncio de ‘Cocacola para todos’

By admin | analítica web , digital , economía , estadística , negocio , psicología , publicidad , recomendado

Quizá recuerdes aquel anuncio de Cocacola de hace unos años en el que una voz con acento argentino decía: “para los altos, para los bajos…” y terminaba enumerando todas las tipologías humanas imaginables y relacionándolas con aspectos del refresco de cola y su envase.

 

 

Como has podido ver en el video, la frase final era “Para todos“. Pues bien, ese enfoque generalista cada vez funciona menos a nivel comercial. El producto o servicio igual para todos ha perdido vigencia en un mundo con una oferta muy diversificada y desde hace unos años se viene trabajando con perfiles de compradores o “buyer personas“.

Buyer personae, ¿y eso qué es lo que es?

Jeff Sauro define a las personas como clientes ficticios creados a partir de datos reales obtenidos mediante análisis de segmentación de clientes, investigación etnográfica, encuestas y entrevistas [“fictional customers based on real data obtained from customer segmentation analyses, ethnographic research, surveys, and interviews”; Customer Analytics for Dummies p. 61].

Como señala Sauro, el cometido de una persona es ayudar a centrar el desarrollo de producto y los esfuerzos de marketing en las necesidades reales del cliente y en sus objetivos, más que en datos demográficos abstractos. Para hacer más realista a las personas se les ponen nombres y se hacen fotos o incluso se hacen reproducciones en cartón a tamaño real. Como explica Sauro, aunque las personas de la foto no son reales, los detalles sí deberían serlo: sus objetivos y características deberían representar las necesidades reales de un grupo de clientes más amplio.

 

Las buyer personae son perfiles con ciertas características

Las buyer personas son perfiles de clientes con ciertas características

 

Ejemplos de ‘buyer personas’ y cómo se construyen

El ejemplo que recoge Jeff Sauro es el de los tres perfiles más frecuentes de usuarios de las web de empresas de automóviles: por un lado están los fanáticos de los coches, por otro los padres con hijos y para terminar los jóvenes profesionales que simplemente necesitan un coche y a los que les agobia el proceso de elegir un modelo en concreto. Cada uno de ellos tienen necesidades y expectativas distintas, no sólo respecto al producto en sí (el coche en este caso) sino también respecto al tipo de información y de interacción que buscan con las marcas. El objetivo es ser capaces de darles a cada una de esas personae lo que necesitan y esperan, sin abrumar ni aburrir al mismo tiempo al resto de perfiles de compradores.

Es muy importante que la información que se utilice para crear las personas no sea inventada ni se base en opiniones. Al contrario, como señala el autor del libro mencionado, “personas concentrate on what a user does, what frustrates him, and what makes life a bit easier. A good persona is a narrative that describes a person’s typical day and experiences, as well as skills, attitude, background, environment, and goals. Personas identify the motivations, expectations, aspirations and behaviours common to a large segment of customers.” [op. cit. pag 66]

Conclusión

Así pues, a modo de resumen, las buyer persona identifican las motivaciones, expectativas, aspiraciones y comportamientos que son comunes a un amplio segmento de clientes, con el objetivo de que en el diseño de productos o servicios de una determinada empresa se pueda dar prioridad a las características más apreciadas por la mayor parte de sus clientes actuales o potenciales. La información que aporta el conocimiento de las buyer personas es muy valiosa también para optimizar los activos digitales de cada empresa, ya que las necesidades y expectativas de los cliente influyen de manera determinante en la forma que tienen de interactuar con las web y las redes sociales de las empresas, el tipo de contenidos que consumen, el tipo de códigos que manejan y sus hábitos en general.

 

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Trazos sobre la nieve
Mar 18

Estadística, nieve y corazones

By admin | cuentos , estadística , formación , literatura , recomendado

Tengo el corazón dividido. Los días pares leo un libro magnífico de la microhistoria de la Estadística que me lleva desde la mediana hasta las regresiones. Los pares, leo un libro magnífico de la macrohistoria de la Estadística con el que recorro desde principios del siglo XX hasta ahora.

Avanzo con cierta cojera, porque lo que aprendo los días pares me ayuda a encajar la Estadística de hoy en grandes bloques de sentido que abarcan muchas disciplinas y todo el pensamiento científico contemporáneo, pero los días impares el reloj se para y me detengo a lo ancho en un punto de la Estadística y saboreo sus esquinas, aprendo a reconocerlas, empiezo a entender para qué sirven, conecto una idea con otra.

Mi avance es muy irregular. Si estuviera esquiando sobre un mando blanco de nieve, en un pie tendría un esquí muy grande y el otro uno muy pequeño y preciso y mi rastro sobre la capa de nieve tendría trazos torpes y asimétricos: como si estuviera remando mucho más fuerte de un lado que del otro, siempre a punto de ponerme a navegar en círculos.

Pero no hay cuidado, la dama catadora de té y el p-valor vendrán a rescatarme si eso ocurre. Estoy segura de ello, con un intervalo de confianza de un 95%…

 

Portada "The Lady Testing Tea"Portada del libro "What's a p-value, anyway?

Plaza de toros
Feb 15

Niños en capeas: De qué hablamos cuando hablamos de riesgos

By admin | comunicación , estadística , formación , psicología , recomendado , redes sociales , sociedad

Hace unos días, la publicación en redes sociales de una foto de Fran Rivera toreando una becerra con su hija de cinco meses en brazos produjo un gran revuelo. Lo que en el mundo taurino es una práctica bastante común y aceptada (a Fran Rivera también se lo llevaba su padre como acompañante) despertó la indignación de mucha gente por el peligro que comportaba para el bebé. De hecho, la Fiscalía de Menores de Sevilla intervino a instancias del Defensor del Menor, considerando que se había sometido a la niña a un riesgo innecesario.

Lo que me interesa del caso no es la polémica en sí, sino la contestación que Fran Rivera dio los periodistas tras declarar ante el Defensor del Menor y la Fiscalía. Según cita El Periódico, “Rivera ha insistido en que la vida de su hija Carmen, de cinco meses, ‘no corrió peligro jamás’. ‘Quien piense así es un trastornado y un chalado’ (…) su larga experiencia como matador de toros le capacita para saber si había riesgo alguno en una capea controlada con una becerra de pequeña envergadura. ‘Corre más riesgo mi hija cuando va en la mochilita y voy andando por la calle, que me puedo caer de boca, que toreando‘, ha insistido”.

 

Imagen de tres toros en el campo

Toros en el campo (foto de 13delf2 a través de Pixabay)

La rotundidad de la frase del torero y la rotundidad de la reacción de los antitaurinos muestra algo que los estudiosos de la estadística (véase Kahneman y Huff) no se cansan de señalar: el carácter no intuitivo de la Ciencia Estadística, lo fácil que resulta malinterpretar las probabilidades de ciertos sucesos en la vida cotidiana. El ser humano medio suele introducir todo tipo de filtros y sesgos a la hora de evaluar las probabilidades, porque en nuestro razonamiento mezclamos observaciones reales con emociones y le damos carta de naturaleza a ocurrencias poco frecuentes, falsas o que no se pueden demostrar.

Fran Rivera y la campana de Gauss

Las declaraciones de Rivera sobre que su hija ‘no corrió peligro jamás’ son erróneas desde una perspectiva de lógica estadística. Torear en una capea con un bebé en brazos, independientemente de la pericia del torero o de su amor por su vástago, es una actividad sometida a la influencia de factores aleatorios como la falta de atención repentina, un posible viento que le ciegue momentáneamente, un error al colocar el pie o el efecto del estado de ánimo… factores recogidos en la curva del error o campana de Gauss. En otras palabras, cuando un torero se enfrenta a un toro o una becerra, su pericia nunca es garantía total frente a los accidentes, ya que el toro también entra en el juego y también influye el azar. Dicho de otro modo, no existe la fiabilidad total de ningún profesional, sea el que sea. De hecho, cualquier actividad implica un cierto grado de riesgo, por más precauciones que queramos tomar.

Por otra parte, está claro que Rivera estaba hablando de una manera emocional y en un momento con una gran carga afectiva (tras la polémica y tras declarar en un juicio), por lo que evidentemente no se podía esperar de él una conclusión con validez científica. Esa misma carga emocional fue la que le llevó a descalificar como “trastornados” y “chalados” a quienes sostenían que su bebé había corrido un gran riesgo durante la capea.

Objetivo: Factchecking

Mi intención inicial al preparar este artículo era realizar un “factchecking” en términos estadísticos de las declaraciones del torero, es decir, calcular el riesgo de un bebé en brazos de su padre en una capea y compararlo con el que corría ese mismo bebé suspendido en la mochila colgada de su padre mientras pasean por la calle para averiguar cuánto había de cierto o de falso en las afirmaciones del torero. Ver cuánta “verdad estadística” había en aquellas palabras, más allá de la carga emocional del momento.

Mi investigación sobre cómo se debería hacer este “factchecking” fue larga y no resultó concluyente. Consulté a varios expertos en Estadística, Sociología y métodos de investigación cuantitativa (ver final del artículo) que me dieron pistas sobre enfoques parciales para este caso y que al mismo tiempo me señalaron lo difícil que era localizar datos fiables sobre situaciones como ésta.

 

Padre con su hija en una playa

Padre con su hija en una playa (foto de sarahbernier3140 via Pixabay)

Lo que pude concluir de mi investigación fue que el enfoque a aplicar aquí era el caso de probabilidad estadística, que debería contemplar el riesgo corrido desde el pasado hasta ahora de padres toreros en capeas con niños en brazos. El cálculo se debería realizar dividiendo los accidentes de Rivera (o de otros) entre el total de veces en que haya tenido lugar esta “situación”, pero este cálculo tropezaba con la dificultad de encontrar datos estadísticos de las capeas realizadas en España en un periodo determinado (y más concretamente de las capeas realizadas con niños) y también con la imposibilidad de disponer de estadísticas fiables de capeas con niños en las que haya habido accidentes.

Un experto en análisis estadístico al que consulté me propuso para mi “factchecking” una comprobación parcial en términos de lógica estadística.

Para este “amigo de los números”:

La declaración del torero es una falacia argumental que no se sostiene bajo ningún concepto, a menos que:

(1) Fran Rivera sea muy torpe andando por la calle.

(2) La mochila en la que lleve a la niña esté llena de fuegos artificiales.

(3) Fran Rivera hable de andar por una calle de Afganistán.

En mi opinión, el torero sólo estará en lo cierto en el caso de que alguna de estas tres premisas sea cierta.

 

Es decir, este analista dividía las posibles fuentes de riesgos de la situación “padre torero paseando por la calle con bebé en mochila” en tres bloques principales, su destreza física, su mochila y la seguridad media de la vía pública transitada y contemplaba en qué casos estos factores de riesgo podían arrojar valores anormalmente altos para justificar un riesgo anormalmente alto para una actividad cotidiana que en el contexto occidental se suele considerar como (razonablemente) segura. Su conclusión en términos lógicos era que la afirmación de Rivera era falsa, pero no lo podía demostrar numéricamente.

Un riesgo incalculable

Tras consultar a varios expertos y diversa documentación, constaté que las herramientas estadísticas a mi alcance no me permitían comprobar mediante cálculos si Fran Rivera estaba en lo cierto o no. Mi análisis me había dejado como conclusión la etiqueta de “Riesgo incalculable por la imposibilidad de contar con un conjunto de datos suficiente” por la dificultad de contar con los datos estadísticos sobre capeas y e incidentes en estas.

Pero en realidad, el callejón sin salida al que parecía haber llegado mi “factchecking” no era tal. El error estaba en  tratar de analizar las declaraciones del torero y la indignación de sus detractores desde una perspectiva meramente estadística, olvidando la vertiente psicológica y emocional de los sujetos.

Riesgos necesarios y evidencias lógicas

En realidad, cuando los defensores del “toreo con bebé” y los contrarios a esta práctica discutían, no tenían en mente el riesgo real sino el riesgo planteado en términos psicológicos. Así, como me indicó el catedrático José Luis Dader, cuando nos planteamos la pregunta “¿qué es más peligroso, que el torero con su niño en brazos toree una vaquilla, una madre deje a su bebé durmiendo solo en casa mientras se ausenta una hora para hacer un recado, o que Michael Jackson se asome por un balcón sujetando a su niño sobre el vacío?”, en realidad lo que estamos evaluando es la pertinencia o no de someter a un niño a diversas situaciones que implican un riesgo y no tanto el grado de riesgo en sí.

En este sentido, argumentaba Dader en su contestación a mi consulta, “hay riesgos que pueden tener evidencia lógica o evidencia científica sin que tengan por qué someterse a medición estadística; es más, que por su alto grado de rigor lógico o evidencia científica quizá nadie se atrevería a someter a prueba empírica. Por ejemplo, ¿qué riesgo estadístico supondría para la salud de un bebé enviarle al próximo vuelo espacial a la luna?, ¿o qué riesgo tendría administrarle todos los días una cucharadita de whisky de malta gran reserva a lo largo de los próximos dos años de su vida? En el primer caso la ciencia tiene suficientemente confirmado el peligro como para ni intentarlo (mientras los avances científicos no hagan que ese viaje sea seguro). En el segundo, puede que el riesgo para su salud sea mínimo pero por razones éticas nadie realizaría el experimento”.

Factores psicológicos

Efectivamente, las dos posturas enfrentadas en la polémica “torear o no con bebé” se explican más desde factores psicológicos que desde factores estadísticos. Una persona acostumbrada a enfrentarse a diario a un animal de doscientos kilos y con grandes cuernos tiende lógicamente a minimizar su percepción del riesgo de la actividad taurina, como un mero mecanismo de adaptación a su día a día. El afán de reducir su disonancia cognitiva hace que “racionalice” el riesgo que corre, minimiza su importancia.

 

Bebé jugando con su osito

Bebé jugando con su osito (Foto de cherylholt vía Pixabay)

Por otra parte, los padres y las madres que cada vez que cogen el coche con la familia tienen que acomodar a su niño en la cara y aparatosa silla preceptiva en el asiento de atrás, so pena de llevarse una buena multa (y de incrementar el riesgo de daño en caso de accidente, según han demostrado los estudios) o que cubren los enchufes de la casa con protectores o que ponen barreras en las ventanas y balcones para evitar caídas, se han acostumbrado a focalizar su atención en los riesgos reales que comporta la vida normal de un niño occidental y tienen asumido que su papel como padres responsables es esforzarse por reducir los riesgos cotidianos de sus hijos.

El proceso mental-emocional de la persona urbana media que se indignó con las fotos de Rivera toreando con su bebé en brazos fue: torear con un bebé en brazos es un disparate y algo innecesario, mientras que caminar por la calle es una actividad necesaria para una vida normal y supone un riesgo bastante bajo.

Conclusión

La conclusión más importante que extraje de mi proceso de comprobación fue que cuando uno quiere verificar la afirmación de un sujeto, lo primero es establecer con claridad “de qué hablamos cuando hablamos de…”, es decir, a qué se refiere realmente el sujeto X al hablar de A, y qué entendió Y por A para contestarle B, porque en todo proceso de comunicación humana con una fuerte carga emocional y altas dosis de polisemia y ambigüedad, a menudo cuando creemos estar hablando de A resulta que estamos hablando de Z.

Mi agradecimiento a Miguel Ángel de la Torre, Kiko Llaneras, José Luis Dader y a G. C.  por su orientación y sus referencias, que me resultaron imprescindibles para preparar el artículo.

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Libros recomendados:

 

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Dic 15

Época azul: The Closer y la estadística

By admin | comunicación , estadística , psicología , recomendado , televisión

Si pintores como Picasso tenían sus épocas azules y rosas, los blogueros y escritores tenemos nuestras “epo-series”, es decir, momentos de fascinación transitoria por alguna producción televisiva que filtra nuestra forma de percibir el mundo y desata entusiasmos momentáneos.

En mi caso, hace años tuve una época CSI (gotas gravitacionales; AFIS y CODIS) con subépocas por ciudades, después experimenté un momento Life (“todo está conectado”, aquel mural lleno de fotos y la obsesión por la fruta fresca) y más tarde una temporada Homeland (pastillas, sangre, aviones, secretos y versiones) que dio paso a una intensa época Mad Men, para después desembocar en un tiempo House of Cards. Ahora, definitivamente, estoy en plena fase The Closer.

 

Cartel de "The closer"; atención al juego de palabras con "cross"

Cartel de “The Closer” que incluye un juego de palabras con “cross”, que significa “cruzar” y también “enfadar”

 

La serie creada por James Duff y protagonizada por Kyra Sedgwick ha sido una de las ficciones norteamericanas por cable con mayor índice de audiencia en EEUU. The Closer se llama así porque hace referencia a los agentes que cierran los casos al conseguir confesiones, como acostumbra a hacer la temperamental Subjefa Johnson. El secreto de la serie está en que posee tramas y enfoques variados e interesantes y por el peso que da a la relación entre personajes con bastante “carne” y gracias también al magnífico casting (listado de los capítulos de las 7 temporadas).

“Fate Line”, el capítulo de la cuarta temporada que vi hace unos días en Divinity es un ejemplo magnífico para explicar la base teórica de la estadística: la hermana del novio de la subjefa Johnson es “intuicionista” y tiene una serie de visiones sobre un caso (otoño anaranjado, un río, un tren, una moto…) a las que inesperadamente el inspector Tao, experto en informática y persona normalmente muy meticulosa, otorga credibilidad y va encajando a posteriori.
El capítulo explica muy bien cómo el foco del crédulo da relevancia a unos elementos frente a otros y ensancha el significado de las predicciones para que encaje en la versión final a la que se ha llegado siguiendo las pruebas del caso (fragmento del capítulo en vídeo;  detalles sobre el argumento aquí).

Pues bien, la estadística intenta precisamente evitar la intrusión de las expectativas, creencias y los miedos del observador en el análisis. Se trata de ponérselo más difícil a las “intuicionistas” y los inspectores Tao del mundo para que no nos den gato por liebre al investigar casos policiales o al realizar o interpretar un sondeo electoral.

 

¿En qué “epo-serie” vives tú? ¿Eres de los que se apasionan con las series? ¿Has aprendido algo con alguna?

Cuenta tu punto de vista en un comentario.

 

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Dic 03

Cartas a un joven analista: el contexto como clave

By admin | analítica web , comunicación , estadística , formación , lenguaje , literatura , Madrid , recomendado , sociedad

Los seres humanos nos pasamos una gran parte de nuestro tiempo observando lo que nos rodea, detectando patrones y tratando de predecir comportamientos, tanto en el ámbito personal como en el profesional. A la hora de recoger información y procesarla a menudo confundimos lo relevante con lo casual, dejamos a un lado datos que son importantes o extrapolamos de manera incorrecta. La siguiente situación real me parece una buena forma de ilustrar cómo se produce la recogida de datos y la interpretación en nuestra vida cotidiana.

 

Estoy en la puerta de una academia a la que llevo acudiendo unos meses, en el descanso de las seis. Una mujer pasa con un Mini que tiene un raspón muy visible en un lateral y lo aparca en la acera a escasos metros de un taller de chapa y pintura. Se baja del coche dejando los intermitentes puestos. El coche bloquea completamente la acera estrecha y además hay una señal de prohibido aparcar.

El raspón y el lugar donde ha aparcado me hacen pensar que la conductora viene a dejar el coche en el taller de unos metros más adelante como he visto hacer en casos parecidos en días anteriores. Sin embargo, la mujer alta y rubia con pinta de extranjera que veo bajar con prisa del coche camina en sentido contrario y se mete en un portal.
Unos minutos después, la mujer sale del portal con tres niños rubios como ella.
Suben al coche y se van.

Antes de volver a mi clase de diseño gráfico dedico unos minutos a procesar lo que he visto y lo que he pensado.

 

Foco, fondo y contexto

Foco, fondo y contexto (Fuente: Pixabay)

 

Y me digo que todo es cuestión de contexto. Una vez que la pequeña historia ha terminado y que conozco someramente a los personajes y sus circunstancias, descubro que el contexto relevante era el dato de que la conductora tenía hijos y que estos estaban en ese portal, es decir, poder establecer que lo relevante para que la señora aparque ahí es la cercanía del portal y no la cercanía del taller.
El raspón del coche en esta situación no era un signo relevante, aunque a menudo haya visto coches con desperfectos parecidos aparcar en segunda fila o sobre la acera próxima al taller y después meterse en él (fenómeno frecuente pero no relevante).

El contexto y su relevancia se van moldeando según obtenemos más datos y datos más precisos y somos capaces de desechar como ruido aquellos que no aportan información (en este caso, la cercanía del taller). La dificultad o la paradoja es que para determinar qué es ruido debes tener contar ya con una interpretación y que el propio ruido te hace más difícil alcanzar una interpretación ajustada.

Cuando se acerca el “desenlace” hay que hacer una lectura retrospectiva de las “pruebas” y obtener una interpretación que cuadre mejor, como en las buenas novelas o en la investigación científica.

 

Pantalla de portátil con tres gráficos

Gráficos para representar dimensiones y tendencias

 

Es como si la clave de sol no apareciese hasta que nos hubiéramos expuesto a un fragmento suficiente de la pieza musical y eso nos obligase a volver a interpretar toda la partitura a la luz de esa nueva información.

El análisis estadístico se parece mucho a esta escena, por la importancia de recoger los suficientes datos relevantes, ser capaces de apartar los no relevantes y tener un conocimiento suficiente del contexto.

 

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