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La analítica web tiene mucho de investigación
Dic 07

Analítica web, té y enigmas

By admin | analítica web , comunicación , digital , recomendado , televisión

Todas las mentes curiosas y analíticas saben que el misterio se esconde en los sitios más inesperados.

Siempre he querido ser detective y, a ser posible, detective “de letras”. Para alguien curioso como yo y a quien le atrae el razonamiento lógico, la vida está llena de cuestiones dignas de ser analizadas o investigadas. Y precisamente por eso me han interesado mucho las series como CSI y Mentes Criminales y mucho antes las novelas de Agatha Christie y “Los tres investigadores”.

De las series policíacas me gustaban especialmente los momentos en que el físico o el matemático sacaban su conocimiento a relucir para demostrar si tal o cual hipótesis sobre el crimen era cierta o no. El cálculo del espacio recorrido por el coche de la víctima permitía calcular la velocidad y posteriormente la intensidad del impacto… Echaba en falta que en las tramas de esas series se diera un papel parecido a profesionales con una formación no científica. Pero entonces llegó la experta en Lingüística de Mentes criminales Alex Blake y reivindicó un espacio para la Lengua, la Filología y la Sintaxis en el desarrollo de una investigación criminal, haciéndose un hueco junto a la Física, la Matemática y la Psicología criminal. Aunque el enciclopédico jovenzuelo Spencer Reid ya había hecho incursiones en asuntos de léxico y registro, el papel importante en Lingüística se le dio a esta señora.

Y es que la Lingüística puede ayudar en terrenos como el text mining, la evaluación de sentiment en redes sociales y cosas parecidas, pero según los guionistas de Mentes criminales también puede ser una pista definitiva para averiguar dónde se crió un asesino en serie (gracias a un modismo de una zona determinada) o incluso su relación con las mujeres (en función de los términos que usa al hablar de ellas).

La ambigüedad se cruza en el camino

El problema es que la Lingüística, la Traducción y cualquier disciplina cuya herramienta principal sean las palabras deben gestionar también cierto grado de subjetividad y de ambigüedad que tiene menor presencia en disciplinas que trabajan con datos numéricos.

Esta vocación investigadora mía se ha enriquecido a lo largo de los años con procedimientos y métodos del Periodismo generalista y de investigación y con métodos de la Literatura comparada y la Traducción. Además, en los últimos meses he incorporado a mi arsenal detectivesco herramientas y conceptos de Analítica web, Estadística y Gestión de datos, así que últimamente voy por la vida con la nariz “afilada”, preparada para detectar rápidamente cualquier atisbo de misterio, venga del mundo del texto o de los números.

Un Whatsapp con un enigma

Poco misterio esperaba yo aquella noche sentada en el sofá cuando sonó la alerta de WhatsApp. Una compañera del máster de Analítica web preguntaba en el grupo si alguien conocía algo llamado Tealium. Yo era la primera vez que lo oía o leía y como solemos hacer todos lo busqué en Google. Resultó ser un programa de análisis de marketing online (customer data platform; http://tealium.com/), con diversas funciones, entre ellas una de gestión de etiquetas o Tag Manager.

El nombre resultaba un poco raro para el mundo anglosajón porque tenía un toque innegablemente latino para un área (el de la analítica digital) que no suele recurrir a nombres latinos ya que estos se suelen asociar al ámbito de las Humanidades y no al de las ciencias. Jugué por unos segundos con el nombre en mi cabeza, dividí la palabra de varias maneras como si fuera un catador tratando de encontrar el aroma básico o el ingrediente oculto. Hice distintas particiones “Tea + lium”, “te + alium” e incluso relacioné la parte de “alium” con ajo en latín, asociación que me pareció muy apartada del tema.

No llegué a ninguna conclusión, salvo que era raro elegir un nombre tan poco sonoro, tan poco relacionable con la analítica web, en la que los nombres habituales son tipo Google Analytics o Adobe Report & Analytics, y que me parecía que en inglés no  funcionaba muy bien (léase no despertaba el tipo de asociaciones deseadas en la mente del usuario).

relacion del té con la analítica web

La estadística contemporánea le debe mucho al té con leche (Foto de chezbeate – vía pixabay)

Se ha escrito un misterio: analítica web y una taza de té

A los dos minutos, otra persona del mismo grupo de Whatsapp mencionó otro programa que tenía un nombre parecido. De hecho, mencionó este programa porque lo confundió con el otro. Este segundo programa se llamaba Tealeaf, y era de IBM, nada menos. Ahora ya no había “ajo” por ninguna parte y el nombre completo estaba en inglés y era fácilmente legible: hoja de té. La hipótesis del enigma del “tea” ganaba cuerpo. ¿Qué tenía que ver la palabra “tea” con la analítica digital? ¿Estábamos ante un caso tipo “tocino versus velocidad” o más bien ante un caso “atrápame ese misterio”?

Busqué en Google combinaciones diversas de “tea + marketing”; “tea + analytics”; “tea + digital”, sin resultado. Investigué si se trataba de algún tipo de sigla, pero tampoco encontré ninguna que tuviera relación con el tema.

Consulté a mi compinche de investigaciones de cabecera, un amigo de los misterios como yo y alguien que sabe mucho de analítica web, pero él tampoco sabía qué podía tener que ver el té con el software de marketing digital.

Leyendo las hojas de té

Días después, leí un correo de Amazon en el que me recomendaban un libro de Estadística y al ver los libros relacionados mediante “learning machine” llegué a un libro con una portada de ambiente victoriano y con el sugerente título “The Lady Testing Tea”. El libro tomaba su nombre de una anécdota real ocurrida en Cambridge que había sido fundacional para la Estadística contemporánea.

Elemental, querido Watson. Al parecer, la dama del título del libro había comentado casualmente en una reunión que el té con leche sabía distinto en función del orden en que se hubieran vertido la leche y el té, comentario que despertó la hilaridad de los hombres presentes, pero uno de ellos, Robert Fisher, supo sobreponerse a sus prejuicios y preparar un experimento para analizar si esta afirmación contenía alguna verdad.

Esta anécdota se suele considerar como un ejemplo temprano de los esfuerzos de la Estadística por dejar de basarse en prejuicios y tomar como base los datos. En este sentido, era razonable pensar que quienes bautizaron el software de San Diego y el producto de medición digital de IBM conocieran la historia y quisieran relacionar sus productos de medición web con la historia de la estadística mediante la inclusión de la palabra “tea” en el nombre. Pero esta vaga relación resultaba insuficiente, porque hasta donde yo podía entender, el funcionamiento de los dos programas, el experimento de la prueba nula (que es lo que plantea Fisher en la anécdota de la dama que prueba el té) no tiene una relación directa con el funcionamiento interno de los programas Tealium ni Tealeaf.

Ilustración de Sherlock Holmes, patrón de los analistas

Sherlock Holmes, patrón de los investigadores y los analistas

 

 

Así pues, decidí intentar una nueva línea de investigación, esta vez periodística. Tras buscar en internet introduciendo términos como “origin + Brand name” más los nombres correspondientes de las empresas de software y no conseguir nada útil, decidí dirigirme a la fuente. Escribí un tweet a Tealium y me contestó rápidamente la responsable de redes sociales diciendo que se ponía a investigar el origen. A las pocas horas, otra persona de “Tealium” me explicaba que “teal” se eligió porque a los fundadores de la empresa les gustan los nombres de empresas que incluyen un color y que como “teal” (verde azulado) estaba libre, lo eligieron y que la terminación “ium” la eligieron porque les parece que tiene una connotación de algo básico (como de elemento químico).

Así que nada que ver con el té, pero mucho que ver con el latín, aunque en este caso por su vinculación a la Química. Y es que ahí está el problema: la Etimología, la Filología, la Lingüística y la Traducción permiten rastrear el origen de vocablos y expresiones y establecer hipótesis muy certeras en muchas ocasiones, pero siempre hay un margen para la polisemia, la ambigüedad, la subjetividad del que habla o del que escucha y hasta para cierto nivel de “ruido”.

De momento, mis intentos de conocer el origen del nombre “Tealeaf” contactando a alguien de la empresa o al fundador mediante Twitter, LinkedIn y planteando la pregunta en Quora han sido infructuosos, pero si alguien tiene información sobre ello, me encantará conocerla.

 

 

Análisis del comportamiento humano
Oct 22

Diez signos inequívocos de que tienes alma de analista

By admin | analítica web , comunicación , digital , humor , recomendado

Cómo saber si eres un analista “nativo”

Últimamente se habla mucho del potencial de la analítica web, el análisis de datos y Data Science. Aunque no son exactamente lo mismo, estos tres ámbitos comparten el interés por los datos. ¿Eres un yonki de los datos? ¿Tienes alma de analista? Descúbrelo con los siguientes diez puntos.

1 Vas buscando patrones por la vida

La zona de los escalones más desgastada; razones para el retraso del autobús, razones por las que la gente prefiere aparcar aquí y no allí; razones por las que las taquillas que están frente al espejo suelen ser las últimas en llenarse (o las primeras) en el gimnasio, posibles mensajes en las matrículas de los coches. Y la gente te mira raro si se lo cuentas…

2 Tiendes a la comparación

No puedes evitar comparar personas, actitudes, situaciones. Eso te ahorra tiempo y es una buena forma de procesar y retener información, pero también es una manera de encasillar a la gente que deberías aprender a poner en suspenso.

3 Cuando conoces medianamente a una persona te creas expectativas bastante claras sobre ella

Y le asocias algunos patrones y cuando te cuenta algo sorprendente dices o piensas “eso no te pega” o si te cuenta algo que encaja dices “eso te pega completamente”.

4 Tu “afición” a elaborar patrones también la aplicas a las parejas que conoces

Y así, sueles hacer predicciones sobre qué parejas van a funcionar bien y cuáles no y sueles acertar. Si además de ello tienes más de treinta años, has aprendido a guardarte para ti las predicciones de las que van a fallar por lo que pueda pasar…

5 Te “rayas” cuando parece haber dos posibles causas para un mismo resultado 

Entras en una especie de bucle, no te gusta demasiado la incertidumbre. Odiarías confundir correlación con causación, pero tampoco te gusta dejar las piezas por ahí “tiradas” y sin encajar…

 

Gráficos de proporciones y tendencias en analítica web

Patrones, proporciones, tendencias… piezas que encajan. (Foto de WDnet vía Pixabay)

6 Tiendes a ser demasiado literal en tu interpretación de las cosas

Y eso a veces te genera roces con la gente cuando no se expresan bien y surge el malentendido, o cuando ellos consideran que estás sacando las cosas (los detalles) de quicio.

7 Adoras la precisión en los términos, el lenguaje y los números

Y te altera la laxitud que suele tener la gente, los periodistas, los políticos, la vecina del quinto, tu jefe o tus empleados a la hora de hablar de datos. Algunos te consideran un radical de los datos y el “fact checking” (o directamente un loc@ peligros@) y tú te defiendes diciendo o pensando algo del tipo “las cosas como son…”, “el diablo está en los detalles” o “al pan pan y al vino, vino”.

8  La gente cree que sabes de todo y que todo te interesa

Y por tanto, o recurren a ti para cualquier cosa (aunque en realidad no tengas ni idea de fontanería, has observado que el goteo se produce solo en verano cuando tal pieza se dilata y desde que lo comentaste están convencidos de que eres un expert@ en tuberías), o bien huyen de ti como de la peste, temiendo que te dé por hacer preguntas “profundas” en el ascensor y brindarles de repente una auditoría sobre causas y efectos de algo que preferirían no analizar en absoluto o al menos no contigo. Eres el “intenso” del grupo, o del edificio, y eso te da un punto “friqui”…

9 Tienes un sentido del humor peculiar

La mayoría de los chistes no te hacen gracia. Eres un poco como Temperance Brenan de la serie Bones. Te gustan los juegos de palabras, cierto tipo de malentendidos y ambigüedades y ciertas formas de contar chistes, pero no entiendes por qué los chistes en general hacen gracia, cuando suelen ser una colección de tópicos, enfoques discriminatorios muy arraigados, exageraciones e información inexacta.

10 Las acciones imprevistas te descolocan más que al resto de los humanos

Todo lo imprevisible tiene un punto sorprendente e interesante para ti.

 

 

¿Encajas en el perfil? ¿Cuántos puntos cumples? ¿Conoces a alguien que es exactamente así? ¿Añadirías algún rasgo más? Deja un comentario con tus impresiones.

 

 

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Jun 03

Remarketing: hago chas y aparezco a tu lado

By admin | analítica web , digital , marketing , negocio , publicidad , recomendado , redes sociales

Navegando por Internet seguramente hayas experimentado un fenómeno inquietante. Estás leyendo algo, sales de la página, te metes en otra y de repente, a partir de cierto momento y durante horas o días, es como si te persiguiera el vendedor de enciclopedias más insistente de la época analógica. Esta vez, sin embargo, lo que te persigue no es un tipo con sonrisa profidén y un maletín, sino un billete de avión, un hotel en Benidorm, o un curso de macramé en el que hiciste click sin darte cuenta.

Ese fenómeno del “hago chas y aparezco a tu lado”, como en la canción de Álex y Christina, es una técnica muy usada en el marketing online que responde al nombre de “remarketing“.

 

En qué consiste el remarketing

Erre que erre cigarra, erre que erre barril… El secreto del éxito del remarketing radica en la insistencia, pero contrariamente a la repetición mecánica utilizada por otros métodos publicitarios o lingüísticos (como el trabalenguas de la “erre”), emplea una insistencia “cualificada”.

Es como si el vendedor de enciclopedias del que hablábamos antes hubiese ideado una forma de evitarse la puerta fría para poder centrar sus esfuerzos en dar una segunda oportunidad de compra a clientes potenciales que no se decidieron a la primera. Así, cada vez que alguien muestra interés por alguno de sus libros pero no lo compra, el vendedor anota en una lista especial el nombre de la persona y a partir de ahí vuelve a llamar a su puerta periódicamente para tratar de que le compre. Al vendedor de carne y hueso y al código de remarketing de la versión digital les importa poco que tu interés por el libro de batallas navales o por el curso de macramé fueran genuinos o no. Ellos insistirán igualmente, porque están programados para hacer chas y aparecer a tu lado.

hombre trajeado que quiere vender un libro

Vendedor de enciclopedias (Ilustración de ijmaki vía Pixabay)

Cómo funciona el remarketing

En la versión digital y 2.0, la lista manuscrita de clientes interesados del vendedor se sustituye por un píxel y una cookie. En esencia, cuando un internauta visita una web en la que se ha insertado un píxel de remarketing (un fragmento de código en Javascript), la herramienta de remarketing instala una cookie en el navegador del usuario. Esta cookie recogerá la información sobre esta primera visita y después irá activando determinados contenidos publicitarios cada vez que se cumplan las condiciones establecidas en la campaña (como haber llegado o no a una determinada url, haber iniciado el carrito de la compra, etc) y siempre que se navegue por algún sitio web suscrito a una red de este tipo de publicidad.

Así, aunque hayas decidido cambiar de tema y ponerte a ver los resultados del partido de ayer en el periódico digital, si el periódico forma parte de la red de Display, tanto el billete de avión a Las Vegas como el curso de macramé en el que hiciste clic por error se materializarán como por arte de magia en un lateral o en cualquier módulo: hacen chas y aparecen a tu lado, por imperativo del píxel, las listas y las reglas de las listas.

Remarketing y publicidad basada en intereses (IBA)

Como podrás imaginar, los fundamentos técnicos en los que se basa el remarketing o retargeting no son exclusivos de este método. El remarketing forma parte de un sistema mucho más amplio, el de la Publicidad Basada en Intereses o IBA (en sus siglas inglesas), que según indica Google en su ayuda es una herramienta que emplea los datos de los usuarios online para mostrarles anuncios más relevantes y ofrecerles una experiencia de mayor calidad y que también tiene el objetivo de “contribuir a mejorar la experiencia y el ROI de los anunciantes”.

Ante el riesgo de que los anuncios basados en intereses puedan entrar en conflicto con la privacidad y los derechos del usuario, tanto Google como el resto de empresas que gestionan remarketing han establecido regulaciones y limitaciones sobre el tipo de productos y servicios que se pueden incluir en estas campañas y han excluido cosas como las bebidas alcohólicas, los sitios de apuestas o los productos y servicios relacionados con determinadas enfermedades.

La próxima vez que un anuncio haga chas y aparezca a tu lado tendrás más claro por qué y cómo ha ocurrido…

 

Serie completa de Marketing online para Dummies:

 

 

ilustración de la idea de buyer personas
May 22

Las “buyer personas” y el anuncio de ‘Cocacola para todos’

By admin | analítica web , digital , economía , estadística , negocio , psicología , publicidad , recomendado

Quizá recuerdes aquel anuncio de Cocacola de hace unos años en el que una voz con acento argentino decía: “para los altos, para los bajos…” y terminaba enumerando todas las tipologías humanas imaginables y relacionándolas con aspectos del refresco de cola y su envase.

 

 

Como has podido ver en el video, la frase final era “Para todos“. Pues bien, ese enfoque generalista cada vez funciona menos a nivel comercial. El producto o servicio igual para todos ha perdido vigencia en un mundo con una oferta muy diversificada y desde hace unos años se viene trabajando con perfiles de compradores o “buyer personas“.

Buyer personae, ¿y eso qué es lo que es?

Jeff Sauro define a las personas como clientes ficticios creados a partir de datos reales obtenidos mediante análisis de segmentación de clientes, investigación etnográfica, encuestas y entrevistas [“fictional customers based on real data obtained from customer segmentation analyses, ethnographic research, surveys, and interviews”; Customer Analytics for Dummies p. 61].

Como señala Sauro, el cometido de una persona es ayudar a centrar el desarrollo de producto y los esfuerzos de marketing en las necesidades reales del cliente y en sus objetivos, más que en datos demográficos abstractos. Para hacer más realista a las personas se les ponen nombres y se hacen fotos o incluso se hacen reproducciones en cartón a tamaño real. Como explica Sauro, aunque las personas de la foto no son reales, los detalles sí deberían serlo: sus objetivos y características deberían representar las necesidades reales de un grupo de clientes más amplio.

 

Las buyer personae son perfiles con ciertas características

Las buyer personas son perfiles de clientes con ciertas características

 

Ejemplos de ‘buyer personas’ y cómo se construyen

El ejemplo que recoge Jeff Sauro es el de los tres perfiles más frecuentes de usuarios de las web de empresas de automóviles: por un lado están los fanáticos de los coches, por otro los padres con hijos y para terminar los jóvenes profesionales que simplemente necesitan un coche y a los que les agobia el proceso de elegir un modelo en concreto. Cada uno de ellos tienen necesidades y expectativas distintas, no sólo respecto al producto en sí (el coche en este caso) sino también respecto al tipo de información y de interacción que buscan con las marcas. El objetivo es ser capaces de darles a cada una de esas personae lo que necesitan y esperan, sin abrumar ni aburrir al mismo tiempo al resto de perfiles de compradores.

Es muy importante que la información que se utilice para crear las personas no sea inventada ni se base en opiniones. Al contrario, como señala el autor del libro mencionado, “personas concentrate on what a user does, what frustrates him, and what makes life a bit easier. A good persona is a narrative that describes a person’s typical day and experiences, as well as skills, attitude, background, environment, and goals. Personas identify the motivations, expectations, aspirations and behaviours common to a large segment of customers.” [op. cit. pag 66]

Conclusión

Así pues, a modo de resumen, las buyer persona identifican las motivaciones, expectativas, aspiraciones y comportamientos que son comunes a un amplio segmento de clientes, con el objetivo de que en el diseño de productos o servicios de una determinada empresa se pueda dar prioridad a las características más apreciadas por la mayor parte de sus clientes actuales o potenciales. La información que aporta el conocimiento de las buyer personas es muy valiosa también para optimizar los activos digitales de cada empresa, ya que las necesidades y expectativas de los cliente influyen de manera determinante en la forma que tienen de interactuar con las web y las redes sociales de las empresas, el tipo de contenidos que consumen, el tipo de códigos que manejan y sus hábitos en general.

 

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Libro sobre analítica predictiva
Abr 29

La analítica predictiva a través de una canción de Raphael

By admin | 2.0 , analítica web , digital , humor , negocio , recomendado , Social Media , sociedad

¿Te suenan los términos Big Data y la analítica predictiva? 

Seguro que sí, porque se están consolidando como dos de las tendencias del futuro del marketing y de los negocios en general, junto con la inteligencia artificial.

Que te suenen no significa que tengas claro en qué consisten e incluso aunque lo tengas claro lo más probable es que te resulte difícil explicarlo.

Y es que con la analítica predictiva pasa como la analítica digital, que más allá de su propio sector casi nadie sabe en qué consiste y lo normal es que te miren “raro” si en una conversación casual alguien te pregunta a qué te dedicas y se te ocurre decir que trabajas en este ámbito.

Siguiendo con el enfoque divulgativo y humorístico del post La analítica web a través de una canción de Perales hoy me gustaría exponer en unas pinceladas en qué consiste la analítica predictiva con ayuda del siguiente video de Raphael.

 

 

Analítica predictiva y la “Gran Noche”

“¿Qué pasará?, ¿qué misterio habrá?, ¡puede ser mi gran noche!” dice Raphael.

¿Tendrá una “Gran noche” el cantante de Jaén, o un gran fiasco?, ¿tú qué crees? Y no, no es cuestión de bola de cristal ni de posos del café. Tanto Raphael como nosotros tendríamos mucho más claro el desenlace más probable de esa noche si contáramos con ciertas nociones básicas y ciertas herramientas de lo que en inglés se llama Predictive Analytics. 

 

Analítica predictiva: ¿Y eso qué es?

El cantante de “Yo soy aquél” se hubiera quedado perplejo si cuando interpretó la Gran Noche en 1967 le hubiéramos dicho que se dejara de “misterios” y se pusiera a estudiar algo llamado Analítica predictiva. Lo sorprendente es que la misma estupefacción se refleja en la cara de mucha gente en el año 2017 al oír hablar de esta disciplina. Así que veamos en qué consiste, de la mano de uno de sus expertos a nivel mundial, Eric Siegel. El gurú de esta rama del análisis social y profesor de Columbia define la analítica predictiva como “Tecnología que aprende de la experiencia (los datos) para predecir el futuro comportamiento de los individuos para poder tomar mejores decisiones“. (Analítica Predictiva, p. 35).

Libro sobre analítica predictiva

 

Además, la Wikipedia nos aclara que “El análisis predictivo agrupa una variedad de técnicas estadísticas de modelización, aprendizaje automático y minería de datos que analiza los datos actuales e históricos reales para hacer predicciones acerca del futuro o acontecimientos no conocidos“. En este tipo de estudio, sigue explicando Wikipedia, se “extraen patrones de los datos históricos y transaccionales para identificar riesgos y oportunidades”. El análisis predictivo, prosigue la misma fuente, proporciona “una puntuación (probabilidad) para cada sujeto (cliente, empleado, paciente, producto, vehículo, componente, máquina y otra unidad en la organización) con el objeto de determinar, informar o influir procesos en la organización en el que participen un gran número de sujetos, tal y como ocurre en marketing, evaluación de riesgo de crédito, detección de fraudes, fabricación, salud y operaciones gubernamentales como el orden público”.

En otras palabras, a grandes rasgos, este tipo de análisis consiste en recopilar datos sobre los hábitos, actividades y preferencias de los sujetos y detectar patrones que permitan predecir con cierta probabilidad qué comportamiento tendrán estos sujetos en el futuro o en determinadas circunstancias.

 

Guateques de los 60 y analítica predictiva

Si allá por el año 1967 Raphael hubiera tenido conocimientos y medios de análisis predictivo, en lugar de elucubrar sobre los misterios de la gran noche y si su chica se dejaría besar o no en un rincón con poca luz de aquel “guateque”, se habría basado en los datos sobre los comportamientos de esa chica y de otras chicas parecidas a través del tiempo y en situaciones parecidas y habría podido establecer hipótesis certeras sobre lo que le depararía esa Gran noche. Para establecer esas hipótesis, se habría basado en datos previos como:

  • La compra o no de determinado maquillaje, perfume o ropa por parte de ella en días previos.
  • La compra o no de determinados métodos profilácticos.
  • La llamada a ciertas amigas pro Gran Noche con Raphael o anti Gran Noche con Raphael (en términos de aquella época, muchachas proclives a las relaciones prematrimoniales o contrarias a ellas y concretamente con este muchacho), la proporción e influencia entre las partidarias del personaje interpretado por Raphael versus partidarias de otros posibles pretendientes de la chica.

Así pues, Raphael, ¿caminará abrazando a su amor, por las calles sin rumbo? y ¿descubrirá que el amor es mejor, cuando todo está oscuro? Y sobre todo, ¿Se irán sus pasos a buscar otra puerta, que se abrirá como su corazón, cuando ella se acerca?

El éxito o fracaso de aquella Gran Noche del cantante jienense en 1967 será para siempre un misterio, pero con herramientas como las de la Analítica Predictiva, la probabilidad de ciertos comportamientos se destaca claramente frente a la de otros mucho menos probables y eso permite tomar decisiones informadas y estar preparados.

———

  • Letra completa de mi Gran Noche aquí
  • La historia de Mi gran noche, que en realidad es una versión de “Tenez vous” de Adamo y los motivos de su resurgir en los últimos años aquí.
  • La versión de Adamo era diferente y, según algunos, superior.

 

Lee la serie completa Marketing online para principiantes:

El árbol del Social Media
Feb 29

15 cosas que he aprendido sobre el trabajo del Community Manager

By admin | analítica web , comunicación , digital , negocio , recomendado , redes sociales , Social Media

En este post voy a compartir contigo los quince aspectos más importantes que he aprendido (o recordado) sobre el trabajo del Social Media y el Community Manager en mi primer mes en una startup tecnológica.

 

1. Averigua cuanto antes qué tipo de seguidores y usuarios tiene tu empresa.

Además de evitar temas polémicos (religión, política, incluso deporte), es esencial saber qué tipo de contenidos le gusta ver a tu usuario de Facebook, de Twitter o de LinkedIn, con qué frecuencia y qué tipo de registro formal o informal debes usar con ellos (por ejemplo, cuando interactues con usuarios latinoamericanos debes usar siempre el tratamiento de “usted”; también con los españoles de cierta edad o estatus).

La vida del Community se parece mucho a la dinámica de los matrimonios: las parejas que funcionan son las que se aceptan básicamente como son, no aquellos CM que se empeñan en “modelar” a su público.

2. No es lo mismo ser tuitero que tener una cuenta en Twitter.

Las expectativas y el tipo de uso de las personas con cuenta en Twitter varían mucho. El perfil “típico” del tuitero al que le gustan las actualizaciones muy frecuentes y que presenta intereses casi infinitos supone un porcentaje muy bajo de los seguidores en Twitter de la empresa media, por más que tú te identifiques con ese enfoque. Lo esencial es que averigües cuanto antes sobre qué temática quieren leer tus followers, con qué frecuencia y con qué tono.

3. Evita proyectarte demasiado en tu público.

El enfoque “yo, como usuario…” que todos empleamos para juzgar contenidos y diseños funciona solo si tu perfil en cuanto a edad, género, gustos, e intereses es muy parecido al de la comunidad que gestionas. En caso de duda, recurre a test comparativos y mide los resultados.

4. Prioriza la escucha a tus usuarios.

La proporción entre escucha y “habla” con tu comunidad está radicalmente volcada hacia la escucha, sobre todo en lo que se refiere a la frecuencia. Si no escuchas varias veces al día las dudas y las quejas de usuarios y seguidores y no respondes con agilidad, te resultará imposible evitar fuegos y crisis de reputación. Lo de la creatividad del blogger y demás es muy bonito, pero la lógica del negocio obliga a priorizar la prevención y extinción de “incendios”.

Usa la frase típica de “no es casualidad que tengamos dos orejas y una sola boca” como regla mnemotécnica para recordar la importancia de escuchar.

5.El buen software es imprescindible para seguir fácilmente varias cuentas y redes.

Si no te organizas bien y no usas buenas herramientas te quedarás sin vida y encima no llegarás a todo.

6. Si te agobia estar cambiando continuamente de programas y procedimientos, elige otro trabajo.

Como Social Media Manager (o cualquier profesión del sector digital), tendrás que estar instalando y utilizando nuevas aplicaciones todo el tiempo: para compartir información con compañeros, para editar textos o imágenes, para publicar contenido, para compartirlo en local o en la nube, emplear gestores de productividad, programas nuevos de métricas y reporting, visualización de datos, etc.

7. Aprende a tolerar cierto nivel de incertidumbre y una cierta dosis de frustración.

Si los productos o servicios de tu empresa son muy sensibles a los problemas o dudas urgentes, como Community o responsable de redes te vas a pasar mucho tiempo “apagando fuegos” a horas intempestivas y leyendo mensajes airados de usuarios con detalles técnicos que no terminas de comprender. Respira hondo y trata de evaluar lo que está pasando y su importancia y pide ayuda al experto si es necesario.

8. Empápate de la misión y visión de tu empresa y de los objetivos esenciales del negocio.

Además de indagar cuáles son los KBR (Key Business Requirements; objetivos del negocio) y los KPI (Key Performance Indicators; indicadores de rendimiento clave), averigua en qué fase se encuentra la compañía, porque, por paradójico que te parezca, puede que sea contraproducente conseguir muchos nuevos usuarios si justo en ese momento no les puedes garantizar un buen servicio.

9. Además de entender el negocio, debes comprender el organigrama y la estructura de departamentos y la relación entre ellos.

El social media y el mundo de la gestión de comunidades tiene que ver con la comunicación. Hay que alinearse con los objetivos del negocio, con la lógica de tu departamento y con las posibilidades de soporte de otros departamentos (especialmente IT y Marketing).

Como decía el protagonista de la serie Life, “Todo está conectado”, así que coordínate con el resto de departamentos.

10. Mide e interpreta el comportamiento de tus usuarios digitales y comunica tus “insights” a quien corresponda.

Si tus recomendaciones no se aplican inmediatamente, no te obceques. Puede que no sea el momento o que tu enfoque no esté completamente alineado con los objetivos del negocio.

11. Sé humilde y resiliente.

Acepta las críticas sin agobiarte, aprende lo que puedan enseñarte las correcciones constructivas y protege tu motivación y tu autoestima frente a los vaivenes del éxito temporal, las modas y tendencias pasajeras.

12. Keep it simple: simplifica.

Dedica el tiempo necesario para entender bien los procesos y las acciones de tu negocio y sector, profundiza en lo que sea complejo y requiera atención detallada, pero a la hora de comunicarte, esfuérzate por escribir de manera entendible, hacer gráficos claros y expresarte con sencillez (y con precisión y gracia; de esto hablaremos otro día con más detalle).

Recuerda, lo que no suma, resta. ¡Simplifica!

13. Intenta ser muy consciente de tus hábitos y de qué efectos tienen en ti.

Si tus hábitos en cuanto a horarios, enfoques, uso de la tecnología o relación con otras personas no te ayudan a cumplir tus objetivos, cámbialos.

14. Si vas a trabajar en una oficina 3.0 hazte con un portátil que pese poco.

Te vas a hartar de deambular con tu portátil en mano por toda la oficina y fuera de ella, así que mejor tener uno ligero y con buena batería.

15. No des nada por sentado respecto a las quejas de usuarios.

Pregunta y documéntate antes de contestar a un usuario que viene con una queja o con un comentario airado en redes sociales. Averigua la base real, el alcance de la queja y de qué tipo de usuario se trata (betatester, usuario free conocido o desconocido, usuario premium reciente o antiguo…). A veces el que parece un troll no lo es y viceversa. Y nunca, nunca, pierdas las buenas formas.

 

 

Vista de panel de un programa de analítica digital
Feb 22

“¿Cómo es él?”: La analítica web explicada a través de una canción de Perales

By admin | 2.0 , analítica web , comunicación , digital , economía , humor , negocio , recomendado , redes sociales , sociedad

Algunas profesiones son difíciles de explicar a amigos y familiares porque o bien no encajan en las categorías tradicionales (médico, abogado, economista,  etc) o bien son muy nuevas y su contenido aún no se ha extendido fuera de su ámbito natural, o incluso porque sus funciones se componen de un montón de términos técnicos en inglés que nadie termina de entender.

Este es el caso de la analítica web, una profesión bastante reciente y que a muchos les suena a chino. El otro día, tratando de explicar a unos amigos en qué consistía el máster de analítica web que acabo de terminar, tras enumerar con poco éxito el tipo de cosas que mide un analista y las herramientas que utiliza habitualmente para hacerlo, se me ocurrió que una buena forma de explicar la analítica digital es utilizando una canción de José Luis Perales.

 

Veamos. La analítica web intenta caracterizar a los usuarios  de determinado producto o servicio digital y conocer su comportamiento para saber cómo se podría mejorar el rendimiento económico de los activos estudiados. Para ello, el analista intenta averiguar “¿cómo es él?” (el usuario de la página web o del ecommerce), en qué lugar se enamoró de ti (adquisición, circunstancias del conocimiento de la marca, boca-oreja, relación mundo offline-online), de dónde es (ubicaciones, información geográfica; desde dónde entra en la web, adquisición), ¿a qué dedica el tiempo libre? (categorías de afinidad e intereses).

La parte de “es un ladrón…” aplica menos, aunque no descarto que en entornos de mucha competencia entre marcas, calificativos de ese tipo puedan invadir la mente del analista o del responsable del marketing online cuando ven que sus usuarios les “ponen los cuernos” y se van a las páginas de la competencia (páginas de salida o “exits”), pero eso ya es otra historia, porque en ese caso el pronombre “él” de la canción se refiere a la competencia y no al usuario.

Hay que ver qué visión de futuro tuvo José Luis Perales en 1982, al componer esta canción que se incluiría en su álbum “Entre el agua y el fuego”, aunque al parecer inicialmente era un encargo de Julio Iglesias.

 

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Póster con el significado de las siglas MOOC
Ene 08

Mi experiencia con un curso MOOC (III)

By admin | 2.0 , digital , formación , psicología , recomendado , redes sociales

Póster con el significado de las siglas MOOC

Significado de las siglas MOOC (Mathieu Plourde -CC BY 2.0 via Commons)

Hay probadores de coches, de videojuegos, de apps y de todo lo imaginable, así que hace unos meses se me ocurrió que por qué no hacer las veces de probadora de cursos MOOC y combinar mi experiencia como guionista de contenidos de e-learning y diseñadora instruccional con un punto de vista interno de alumna neófita en el fenómeno de los cursos masivos abiertos online. La oportunidad perfecta para el “experimento” llegó con un curso sobre el aprendizaje: “Learning How to Learn- Powerful Tools” de la Universidad de California en San Diego.

Página de presentación del curso "Learning How to Learn"

Página de presentación del curso “Learning How to Learn”

Inicio del curso

En la primera y segunda parte de la serie sobre estos cursos masivos os hablé sobre las tres primeras semanas. En el artículo de hoy me ocuparé de la 4ª semana. La 4ª y última lección del MOOC “Learning how to Learn” de Barbara Oakley la hago en dos partes. La primera la tarde del domingo, último día, tras intentar infructuosamente arrancar el ordenador varias veces durante toda la mañana, en modo seguro y en modo normal. Por fin por la tarde el ordenador vuelve a la vida y hago toda la primera parte seguida, y me propongo terminar la segunda parte el lunes por la mañana, aprovechando que el curso aplica por defecto la hora del Pacífico, lo que me da unas 9 horas de margen (el deadline es el día 12 lunes a las 9 horas de la mañana hora de Madrid, es decir GTM +1).

Semana número 4

La 4ª  lección sigue la tónica del resto. Como siempre, tres días antes de la fecha límite del domingo me habían mandado un recordatorio, pero esta vez además me han enviado un correo ofreciéndome ser mentora, de alumnos hispanohablantes, o angloparlantes. Ignoro si todos los alumnos reciben este tipo de invitaciones o si solo las reciben quienes tienen determinada nota (en mi caso, hasta este momento, he sacado 10/10 en los test finales de cada lección).

Portada del libro de Barbara Oakley en su versión original

Portada del libro de Barbara Oakley en su versión original

Detrás de los bloques principales de teoría han incluido como en el resto de lecciones un breve resumen que ayuda a fijar las ideas e inmediatamente después te fuerzan a “recuperarlas” en tu memoria con un pequeño cuestionario. El último test recoge de nuevo algunas preguntas de semanas anteriores para asegurarse de que siguen activas en la memoria del alumno. Obtengo un 24/24. Me doy una palmadita virtual a mí misma como forma de gratificarme por mi esfuerzo (uno de los puntos en que insiste el curso es el de reforzar los hábitos positivos; por ejemplo, tras practicar la “técnica del pomodoro”) y pienso que debería buscar hueco para explorar la bibliografía y los recursos complementarios, así como para terminar de leer el libro “Abre tu mente a los números” de Barbara Oakley.

Hasta aquí la parte “formativa”, pero aún me faltaba la parte de la certificación que os contaré próximamente.

Serie sobre los cursos MOOC:

 

Dic 24

Cómo triunfar en una entrevista de trabajo basada en casos

By admin | analítica web , digital , economía , formación , negocio , recomendado , recursos humanos , trabajo

En su libro “Case in Point. Complete Case Interview Preparation”, que en Wall Street se conoce como “La biblia del MBA”, el experto en consultoría de la Universidad de Harvard Marc P. Cosentino recoge 13 mandamientos para superar con éxito una entrevista de trabajo basada en casos.

 

Portada del libro "Case in Point" de Marc P. Cosentino

Portada del libro “Case in Point” de Marc P. Cosentino

 

Las llamadas “case interview” o entrevistas basadas en casos, son un formato muy utilizado en el mundo de la consultoría de negocios ya que permiten evaluar la capacidad de los aspirantes para analizar casos de negocio, aplicar la lógica, expresarse, argumentar de forma convincente y trabajar bajo presión. Las habilidades mencionadas son comunes a muchos perfiles profesionales, por lo que las 13 recomendaciones de Cosentino pueden ser útiles en cualquier situación de consultoría comercial y también a la hora de enfocar correctamente cualquier proyecto de analítica web, ya que en ambos casos se trata de analizar y hacer recomendaciones para mejorar el negocio. Los trece mandamientos para resolver un “business case” según el experto de Harvard son los siguientes:

 

[list style=”check”]

[li]1. Escuchar la pregunta, especialmente los últimos detalles.

La cualidad más importante del consultor es su capacidad de escuchar al cliente.[/li]

[li]2. Tomar nota de los datos más importantes.

Para dejar que tu cabeza se ocupe sobre todo de pensar.[/li]

[li]3. Resumir la pregunta en voz alta.

Para asegurarse de que se ha entendido y ganar algo de tiempo.[/li]

[li]4. Verificar cuál es el objetivo u objetivos del cliente o del proyecto.[/li]

[li]5. Hacer las preguntas necesarias para clarificar los detalles y el contexto.[/li]

[li]6. Estructurar bien la respuesta aplicando los pasos correctos.

1º identifica el caso; 2º etiquétalo y finalmente establece la estructura.[/li]

[li]7. Evitar la dispersión.

Filtra lo que dices; no te salgas del tema.[/li]

[li]8. Gestionar correctamente el tiempo sin perderse en los detalles ni salirse por la tangente.

Emplea un razonamiento lineal, fíjate en la globalidad del problema, aplica un enfoque macro y avanza.

[/li]

[li]9. Trabajar los números.

Intenta introducir cálculos en tu análisis y ve explicándolos mientras los haces. Tómate tu tiempo para hacerlos bien.[/li]

[li]10. Mostrarse receptivo a las aportaciones del entrevistador.

Fíjate en sus reacciones verbales y no verbales. Pídele ayuda si te atascas (en el mundo laboral podrás pedir ayuda y será bueno que lo sepas hacer).[/li]

[li]11. Ser creativo.

Haz una lluvia de ideas.[/li]

[li]12. Rebosar entusiasmo y una actitud positiva.

Deja ver que te gustan los retos y la resolución de problemas y haz que tu entusiasmo se mantenga durante toda la entrevista. A todos nos gusta trabajar con compañeros motivados.[/li]

[li]13. Cerrar el caso con un resumen y señalando las recomendaciones más importantes.

Tus recomendaciones deben ser buenas para el negocio y de sentido común.[/li] [/list]

 

Adaptación y traducción propia de “The Case Commandments”. Cosentino, Marc P. Case in Point. Complete Case Interview Preparation; Needham; Estados Unidos. 2005. Burgee Press. pg 13.

 

 

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Detalle de la portada del libro El arte de medir
Nov 25

¿Cuánto “pesa” la portada de un libro en una venta?

By admin | analítica web , comunicación , digital , diseño , formación , publicidad , recomendado , redes sociales

Hay un dicho inglés que aconseja literalmente no juzgar un libro por su portada (Don’t judge a book by its cover), pero a menudo eso es precisamente lo que hacemos, observar la portada y preguntarnos si nos va a gustar o no el libro y experimentar una respuesta emocional positiva o negativa. Así que la pregunta es ¿cuánto importa el diseño de la cubierta de un libro?, ¿hasta qué punto influye en nuestra decisión de comprarlo o no?

En este post me voy a centrar sobre todo en mi propia experiencia con un libro en concreto. En cualquier caso, supongo que cuanto más visual sea la persona que observa la portada y cuanto más impulsiva sea, mayor impacto tendrá la portada en su decisión, por no mencionar el tipo de libro que sea, ya que por ejemplo si se trata de un libro de texto para un estudio reglado el peso del diseño será menor, por el carácter obligatorio del libro.

El otro día compré el libro “El arte de medir” de Gemma Muñoz y Tristán Elósegui. Lo había visto varias veces en los anaqueles de las librerías, cerca de otros libros de temática parecida que terminaba comprando, pero curiosamente este libro siempre lo dejaba a un lado.

 

Portada del libro El arte de medir

Creatividad e imagen cubierta Pilar de Terán y Raúl Guitián / Diseño de cubierta XicArt

 

 

¿Qué te parece esta portada? ¿Te parece atractiva? ¿Basándote sólo en el diseño, de qué crees que va el libro?

A mí no me parece atractiva. De hecho, desde la primera vez que vi el libro, me pareció que la elección y disposición de sus elementos se deslizaba peligrosamente hacia el terreno de lo kitsch. La referencia a lo japonés era evidente, pero me parecía que aquello representaba la cultura y la estética niponas con el mismo rigor y sutileza que el toro de plástico encima de un televisor sobre un mantelito de ganchillo sintético representa lo español.

La tipografía empleada en el título, de inspiración japonesa, y creada para la ocasión a mí me resulta naif y desafortunada, porque no se parece a los ideogramas chinos, que constituyen la base de la escritura japonesa y tampoco reproduce la gestualidad de la caligrafía japonesa, ni juega con la transparencia e irregularidad de la tinta y del pincel empleado en esta técnica de escritura, sino que utiliza una tinta densa de trazo regular y letras de perfiles predominantemente rectos, impropios del universo que se trata de recrear.

Muestra de escritura japonesa

Muestra de escritura japonesa con su trazo fluido y su acumulación de tinta característicos

 

Además de la (para mí) desafortunada elección de la tipografía y el color del título, la cubierta del libro mezcla una serie de tópicos “japonoides”, la katana y el paisaje, cuya relación con el tema del texto no queda clara hasta que vemos que la katana en realidad es una cinta métrica, cosa que aporta claridad a costa de zambullirse en el terreno del pastiche.

 

"La gran ola de Kanagawa", grabado de Hokusai

“La gran ola de Kanagawa” de Hokusai, con su característico juego de curvas, diagonales y repeticiones y su cuidadosa composición

 

En resumen, en términos de diseño, aquella portada me recordaba más a la carátula de un videojuego de artes marciales del “top manta” que a un libro interesante de analítica web escrito por expertos.

Meses después, buscando bibliografía sobre analítica web, descubrí que los libros en castellano más citados sobre esta materia son los de Gemma Muñoz y Tristán Elósegui y concretamente este. Hasta entonces, como comentaba, el aspecto naif y amateur de la portada me habían llevado a pensar que el contenido del libro también lo sería.

El libro no era como la portada

Me equivocaba. Por lo que he podido ver en mi primera “cata” una vez comprado el libro, el contenido está muy bien, el índice es completo y progresivo y el texto desprende un entusiasmo contagioso. Sin embargo, en lo que se refiere a la maquetación y edición el libro es bastante mejorable. Los epígrafes van destacados sobre un fondo gris (elección poco estética y que dificulta la legibilidad porque la letra es negra), en los destacados se usa demasiado la letra cursiva, en un cuerpo pequeño y sobre un fondo gris (factores que de nuevo disminuyen la legibilidad) y hay párrafos enteros en negrita (cosa que arruina el énfasis que se pretende dar a una parte y “carga” demasiado la página). Faltan bastantes tildes y se nota que el texto no ha tenido una edición profunda.

En resumen, un contenido muy prometedor, con una edición y una maquetación francamente mejorables, como desgraciadamente le sucede a muchos libros de los últimos tiempos.

Conclusiones

Aunque es evidente que mi percepción de los errores estéticos de la cubierta es muy subjetiva y que mucha gente no la compartirá, creo que se pueden extraer dos conclusiones de lo expuesto hasta aquí.

La primera es la importancia de la cubierta a la hora de generar una emoción positiva o negativa respecto a un libro. Los diseñadores y editores tendrán que analizar quién es su público objetivo y esforzarse por determinar si los diseños elegidos resultarán  atractivos o no para estos compradores potenciales.

La segunda conclusión es que el tono “espontáneo” y desenfadado de la estética bloguer no tiene por qué funcionar en la portada ni en los interiores de un libro. En concreto, las tipografías, destacados y espaciados que funcionan razonablemente bien en los textos de un blog no tienen por qué encajar en un libro, y además el aspecto “cuaderno de notas” de un diseño tipo página de Word (los epígrafes sobre fondo gris, los recuadros de texto tan primitivos) no es necesariamente una buena elección para un libro “profesional” de 186 páginas que cuesta 18 euros y que podría (y en mi opinión debería) beneficiarse de las múltiples opciones que ofrecen programas de maquetación como InDesign.

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